Электронный помощник
турагента с 2003 г.
Тонкости Pro
Вход или Регистрация

Революционный подход к интернет-рекламе

942 25 сентября 2014

Здравствуйте, уважаемые коллеги! В этой статье я расскажу вам, как изменить стратегию продвижения в интернете таким образом, чтобы отдача от вложенных средств была максимальной. В результате вы научитесь: четко видеть, с каких ключевых запросов пришли к вам заявки и звонки, используя для этого системы аналитики.

Давыдов Даниил
Даниил Давыдов, фермер онлайн-турбизнеса
Рассмотрим на наглядном примере типовую турфирму и стандартную работу с контекстной рекламой. Итак, процесс строится следующим образом: утверждается рекламный бюджет, затем настраивается рекламная кампания (как правило, используется сервис «Яндекс.Директ» или Google Adwords). Выбранный тип стратегии, как правило, – «Максимальная конверсия, недельный бюджет»: в этом случае денежные средства распределяются так, чтобы обеспечить максимальное количество кликов по тем ключевым фразам, которые чаще других провоцируют посетителей сайта на целевые действия (бронирование тура, оформление запроса и т.п.). Тем самым руководство турфирмы пытается контролировать расходы на контекстную рекламу и в то же время получить от нее высокий уровень продаж.

Поначалу именно так и происходит: с сайта начинают идти заявки, продажи повышаются. Это создает иллюзию того, что, влияя на рекламный бюджет, мы можем повлиять на количество бронирований. Но на самом деле нам необходимо отследить наиболее эффективные каналы и ключевые фразы, по которым к нам приходят клиенты, и развивать именно их.

Вот тут я открою вам несколько секретов, которые кардинально изменят ваше отношение к продвижению через контекстную рекламу и существенно увеличит продажи! Гарантирую! Если же моя статья не поможет вам на практике, я бесплатно настрою вам контекстную рекламную кампанию.

Привязка целей

Если вы используете посадочные страницы, в настройках контекстной рекламы нужно привязать цели (желаемые действия посетителей сайта) к формам захвата пользовательских данных. Если вы используете модули «Турвизор.ру» или «Слетать.ру», то цели нужно привязывать к формам отправки заявки (к той кнопке, которую нажимает турист, отправляя заявку на тур). Для создания цели нужно знать URL страницы тура, внимательно изучить раздел «Яндекс.Метрики», который посвящен настройке целей или же обратиться к программисту-директологу, который сделает это за вас.
Рисунок 1
Рисунок 1
Если цели привязаны к формам захвата, вы можете видеть, с каких ключевых запросов к вам приходят заявки, сколько из них превратились в реальные бронирования (т.е. в продажи), а в конце месяца сможете подсчитать ваш ROI (коэффициент окупаемости инвестиций).

Цели в «Яндекс.Метрике» делятся на 4 типа:

    1. Просмотры страниц
    2. URL страницы
    3. Событие
    4. Составная цель
Нам необходимо установить цель-событие, так как оно фиксирует разные действия посетителей сайта. Для нас значимым может быть нажатие кнопки на сайте или отправка формы. Как найти цель и добавить событие, наглядно показано на рисунках 2 и 3.
Рисунок 2
Рисунок 2
Рисунок 3
Рисунок 3
В поле события необходимо добавить идентификатор, который будет указан в коде вашего сайта и на его страницах (см. рис. 4).
Рисунок 4
Рисунок 4
Затем, через «админку» сайта, нужно добавить HTML-код на страницу, где прописана форма отправки заявки или кнопка.

Вот так можно добавить событие к коду отправки формы:

<html>
...
<form action="" method="get" 
onsubmit="yaCounterXXXXXX.reachGoal('Order'); return true;">
... </form> ... </html>

Нас интересует участок кода: "yaCounterXXXXXX.reachGoal('Order'); return true;". Вместо «XXXXXX» надо указать номер вашего счетчика (найти его можно в редактировании счетчика на вкладке «Общие» – рис. 5).

Рисунок 5
Рисунок 5
Слово «Order» – это и есть идентификатор цели, который мы указываем в «Метрике» (он может быть любым, какой вы придумаете). А вот способ сделать то же самое событие для нажатия кнопки (в данном случае идентификатор цели – слово «Otpravka»):
<html>
 ...
 <form action="">
 ...
 <input type="button" onclick="yaCounterXXXXXX.reachGoal('Otpravka'); 
return true;"
value="Отправить" />
</form> ... </html>
Теперь вы можете отследить, с каких источников пришли к вам заявки.

А теперь отследим, через какие ключевые запросы они пришли.

В настройках рекламной кампании «Яндекс.Директа» открываем саму кампанию, кликаем на кнопку «Посмотреть статистику», которая находится в левой части монитора, и смотрим либо статистику по дням, либо фразы по дням. В параметре «Данные по цели» выбираем цель, например, «Отправка заявки» (у меня в примере стоит «Шаг 1»). Ставим галочку на «Контекст» (контекстная реклама) и жмем на кнопку «Показать» (см. рис. 6 и 7).

Рисунок 6
Рисунок 6
Рисунок 7
Рисунок 7
Теперь мы видим, во сколько обошелся нам пользовательский клик и сколько ключевых действий (например, отправленных заявок) было сделано по ключевому запросу.

UTM-метки

Следующий способ отслеживание ключевых запросов — через UTM-метки.

UTM-метка — это своего рода «жучок», который можно встроить в ссылку страницы и отследить эффективность разных источников, типов размещения, ключевых слов. Другими словами, это дополнительный параметр, который можно добавить к ссылке на сайте.

Элементы UTM-метки имеют древовидную структуру, обязательные элементы помечены звездочкой*.

Главные элементы UTM-меток:

  • Источник (utm_source)* — служит для передачи информации об источнике входящего трафика (т.е. откуда посетитель попал на сайт: из почтовой рассылки, объявления контекстной рекламы, по ссылке из социальных сетей и т.п.). Обычно заполняется названием рекламного сервиса (begun, direct, adwords, vkcom).
  • Канал (utm_medium)* — служит для передачи информации о типе источника входящего трафика на сайт. Как правило, заполняется типом рекламного сервиса (СРС – cost per click, оплата за клики, СРА – cost per action, оплата за действие).
  • Название кампании (utm_campaign)* — служит для передачи информации о наименовании рекламной кампании. Обычно выражается названием кампании, написанным латинскими буквами (tyri-leto, tyri-goryashie и т.д.)
  • Ключевое слово (utm_term) — служит для передачи информации о ключевых словах.
  • Описание (utm_content) – используется, как правило, для A/B тестирования.

Минус UTM-меток в том, что их придется заполнять вручную. Для ускорения процесса нам поможет «Компоновщик URL Google». Открываем его, вставляем данные по каждому из параметров UTM-меток и получаем готовую ссылку с URL-адресом (рис. 8-9).

Рисунок 8
Рисунок 8
Рисунок 9
Рисунок 9
После этого вставляем готовые ссылки в рекламные объявления. Затем, используя сервис «Яндекс.Метрика», кликаем на раздел «Источники», подраздел «Метки» (рис. 10-11).
Рисунок 10
Рисунок 10
Рисунок 11
Рисунок 11
Далее кликаем на «Цели», выбираем нашу цель (например, «Отправка формы»), и видим, по каким ключевым запросам мы получили заявки. Это то, что касается аналитики с онлайн-заявками.

А теперь вы узнаете, как отслеживать ключевые запросы, с которых вам поступили телефонные звонки.

Колл-трекинг

Колл-трекинг — это система, которая позволяет вам отследить оффлайн-конверсию, то есть конверсию с телефонных звонков.

Колл-трекинг может быть статическим, по user ID и динамическим. Нам нужен будет по user ID и динамический. Рассмотрим, что это значит. Колл-трекинг по user ID. На сайте устанавливается дополнительный код, который генерирует идентификационный код (ID) для каждого посетителя. Во время звонка менеджер спрашивает этот код у клиента и записывает в базу. Затем данные по записанным кодам сопоставляются с источниками трафика и затратам по ним. Можно анализировать эффективность «контекста», привязывая ID-коды к ключевым запросам. Код этот размещается в футере («подвале») сайта на каждой странице (рис. 11).

Рисунок 12
Рисунок 12
Такой вид колл-трекинга используют наиболее «продвинутые» в плане online турфирмы.

Динамический колл-трекинг, на мой взгляд, самый удобный и эффективный. В этом случае вам предоставляется доступ к набору телефонных номеров. В любой момент времени каждому посетителю сайта показывается уникальный телефонный номер. Система связывает звонок пользователя с номером телефона, по которому он позвонил, и узнает, откуда пришел звонок. Эти данные передаются в систему веб-аналитики. Мы видим, с какого ключевого запроса пришел звонок, а также в какую сумму он обошелся.

В итоге мы имеем четкое представление о том, какие ключевые запросы приносят нам заявки и самое главное – продажи. Затем, методом обычной арифметики, считаем, анализируем и перераспределяем бюджет рекламной кампании в пользу «продающих» ключевых запросов. После этого мы запускаем A/B тестирование и мультилендинг, и вот тут вы реально быстро увеличиваете свои продажи! Но об этом в следующей статье.

Итак, начало положено.Я рассказал вам основы наиболее эффективных методов продвижения туркомпании в онлайн-среде. Если вы хотите более детально узнать все нюансы, можете смело задавать вопросы на мой личный e-mail адрес daniil7davidov@gmail.com или в комментариях к этой статье. До скорых встреч, мои уважаемые коллеги! Давайте развиваться вместе!

Терминология

ROI (англ. return of investment) — показатель возврата инвестиций, т. е. окупаемости вложенных средств.

URL — стандартизированная ссылка на интернет-страницу.

Форма захвата — форма на сайте, где пользователю предлагается ввести свои данные (например, для оформления подписки, быстрой регистрации и т.п.).

Посадочная страница (landing page) — страница сайта, на которую осуществляется переход с рекламного баннера или иной рекламной ссылки.

Конверсия – показатель соотношения всех посетителей и тех, кто совершил целевое действие (заполнил форму регистрации, подписался на рассылку и т. п.)

A/B-тестирование (сплит-тест) — способ тестирования, при котором сравниваются несколько похожих вариантов одной и той же группы элементов (например, несколько вариантов посадочной страницы). Демонстрируя эти варианты посетителям сайта в равных пропорциях, со временем можно отследить, какой из вариантов наиболее эффективен.

Мультилендинг — страница с динамическими параметрами, которые меняются в зависимости от запроса, по которому посетитель попал на сайт, или же иных параметров посетителя (регион, часовой пояс и т. п.)

Футер сайта («подвал») — блок в нижней части страниц сайта. Как правило, там располагаются контактные данные, сведения об авторских правах и т. д.

Даниил Давыдов, фермер онлайн-турбизнеса

Поделиться

Статьи в разделе

Все статьи