Электронный помощник
турагента с 2003 г.
Тонкости Pro
Вход или Регистрация

Рояль в кустах

189 22 марта 2010

Учимся работать с контекстной рекламой

О контекстной рекламе в интернете сегодня знает, наверно, каждый, кто сумеет слету отличить адрес сайта от адреса электронной почты. А изрядное число гордых владельцев собственных туристических сайтов (которые никак не желают раскручиваться сами по себе) так даже успело к ней приобщиться. Правда, с неодинаковым успехом: кто-то вполне доволен, кто-то лишь с досадой подсчитывает траты на привлечение на сайт «юзеров», не пробывших там и минуты.

Чтобы таких несчастливцев было как можно меньше, давайте как следует разберемся — что же такое контекстная реклама и как ее правильно готовить. Чтобы потом не было мучительно жалко бесцельно потраченных денег.

Для начала — важное уточнение. Многие считают, что контекстная реклама непременно должна быть представлена в виде текстов и ссылок. Это заблуждение: контекстная реклама может быть и текстовой, и баннерной, и текстово-графической, и даже флеш-роликом. Контекстная реклама — это когда содержание вашей рекламы (текстовой, баннерной, любой) соответствует содержанию информации на той веб-странице, где она размещается. То есть суть именно в ее «прицельности».

Основные принципы контекстной рекламы

Чумаченко Сергей
Сергей Чумаченко, проект Itouristik.ru
Контекстная реклама является высокорентабельным видом рекламы, предъявляясь не «где придется», а всегда в определенном тематическом окружении (так называемом контексте), который является стимулом для приобретения рекламируемой услуги. В интернете контекстная реклама обозначает конкретную технологию — технологию «подсовывания» соответствующей рекламы в нужный контекст.

Рассмотрим ее на примере поисковой системы, потому что именно в поисковых системах контекстная реклама наиболее актуальна и эффективна. Далеко за примерами ходить не надо — обратимся к популярной поисковой системе Yandex. Если ее пользователь делает запрос «Отдых в Турции», то среди результатов поиска будет показана реклама туристической компании, которая как раз его и предлагает.

Как показывает практика, эффективность такой рекламы выше, чем других видов, примерно в пять раз. Цель «классической» рекламы — переключить внимание, завлечь посетителя сайта, заставить его совершить покупку. В случае с контекстной рекламой посетитель уже наполовину принадлежит рекламодателю, потому что уже заинтересован в конкретной услуге.

Иными словами, контекстная реклама — это даже не совсем реклама, а, скорее, объявление. И эффективность такого объявления, если оно правильно составлено и «нацелено», весьма высока. К слову сказать, контекстная реклама вовсе не обязательно должна быть полностью «созвучна» запросу посетителя. Например, если посетитель в поисках той же Турции видит объявление «Горящие туры в разные страны», это уже не простое объявление, а натуральная контекстная реклама, потому что горящие туры — это хоть и необязательно Турция, но продукт, можно сказать, родственный.

Кроме высокой эффективности этого вида рекламы, стоит отметить еще одну немаловажную характеристику — управляемую стоимость и доступность даже для весьма скромных рекламных бюджетов. То есть, работая с контекстной рекламой, рекламодатель может очень гибко определять сумму, которую он готов на нее потратить. Стоимость обычной статичной баннерной рекламы обычно достаточно высока из-за ограниченного количества места на площадке. Контекстная реклама — динамична. Объявления, привязанные к ключевым словам, показываются только в нужные моменты. Таких объявлений большой интернет-проект или поисковая система может вобрать в себя достаточно много, следовательно, и стоимость их будет в общем случае сравнительно невысокой.

Правда, надо заметить, что на самые востребованные, конкурентные запросы типа «туры в Турцию», «отдых в Турции» цены будут более высокими, потому что там много рекламодателей и вовсю действует правило аукциона. Ну а схема оплаты контекстной рекламы в большинстве случаев основана на модели PPC.

PPC (Pay per click) – это когда вы платите ресурсу, на котором размещаете рекламу, определенную сумму каждый раз, когда посетитель «кликает», то есть переходит по вашему рекламному объявлению. То есть плата берется только за факт состоявшегося перехода, а за показы вашей рекламы платить не нужно.

Плюсы контекстной рекламы

Все познается в сравнении. Проанализировав большинство видов рекламы, мы пришли к выводу, что «контекст» – это малозатратный вид рекламы, при этом очень эффективный. Это его главное преимущество по сравнению с другими видами рекламы в сети. Какие еще плюсы можно отметить:

• Есть вероятность получения большего количества посетителей на сайт не только с одного ресурса или поисковой системы, но и с партнерских сайтов, с которыми взаимодействуют поисковые системы или большие ресурсы. (Вы, наверное, не раз замечали, что на многих ресурсах есть специальные блоки, например: «реклама от Яндекса», «реклама от Бегуна»). Это называется сеть контекстной рекламы. Поэтому, покупая такую рекламу у крупных компаний, вы гарантировано будете откручиваться на нескольких ресурсах.

• В большинстве случаев вы получаете исключительно целевую аудиторию — в отличие от многих других видов рекламы.

• Так как деньги снимаются «за клик», вы можете весьма точно рассчитать, во сколько вам обходится в среднем каждый привлеченный такой рекламой клиент.

• С вас не берут деньги за показы вашей рекламы. Соответственно, если на ваше объявление нечасто кликают, оно будет откручиваться максимально долго.

Минусы контекстной рекламы

• Пользователи, которые кликают на ваши объявления, относятся к интересующейся категории, но не всегда к категории покупателей.

• Неправильный выбор ключевых слов или фраз, по которым будет предъявляться ваша реклама, может очень сильно уронить эффективность вашей рекламной кампании.

• Также очень многое зависит от правильно составленного объявления. Впрочем, это в любой рекламе так, не только в контекстной.

Поиск ключевых слов для рекламной компании

Наверняка вы обращали внимание на то, что одни рекламные объявления (не обязательно текстовые или текстово-графические) привлекают посетителей, а другие — нет. Все зависит от правильно подобранных фраз и предложений, которые входят в рекламное объявление. Обычно рекламная сеть предлагает составить заголовок и текст вашего объявления, ограничивая их объем всего лишь несколькими десятками символов. У каждой сети ограничения немного разные:

• Google Adwords — 25 символов заголовок и 35 символов само объявление;

• Бегун — заголовок 30 символов и 70 символов на текст объявления;

• Яндекс.Директ — заголовок 33 символа, текст объявления до 75 символов.

С одной стороны — очень жесткие рамки, с другой — в этих рамках находятся все. И для любого агента или туроператора существует возможность выделиться, исходя именно из своего продукта.

Поиск ключевых слов — это процесс придумывания подходящих ключевых слов или фраз, на которые вы хотите «нацелиться» в поисковых системах. Большинство американских авторов по контекстной рекламе советуют бросить все физические и интеллектуальные силы на создание своей рекламной компании, вплоть до того, что думать о них перед сном. Может, это и крайности, но в условиях большой конкуренции побеждает тот, кто выкладывается на все 100 процентов.

Впрочем, не все так страшно, как вы могли подумать. Сегодня существует масса инструментов, которые могут направить ход мысли в нужное русло и вообще здорово облегчить весь процесс. Нужно лишь хорошо понимать алгоритм проработки рекламной кампании.

Для начала стоит определиться с ключевыми словами и фразами, по которым вы намерены двигать ваше рекламное объявление, а, следовательно, и ваш ресурс. В рунете для этого есть специальные инструменты, вот самые популярные из них:

www.google.com/intl/ru_ru/adwords/select;

wordstat.yandex.ru;

adstat.rambler.ru/wrds;

stat.go.mail.ru.

Каким образом подбирать ключевые слова? А какие слова вы бы стали использовать для поиска нужного вам тура? Попросите своих уже существующих туристов поискать то, что именно вы продаете. Посмотрите на их запросы. Уже благодаря этому нехитрому исследованию вы сможете подобрать наиболее эффективные.

Проанализируйте своих прямых конкурентов. Наверняка, они тоже используют контекстную рекламу. Постарайтесь максимально увидеть круг ключевых слов, по которым они осуществляют рекламную кампанию. Проанализируйте сами рекламные объявления конкурентов. Это важно — ведь, сами того не желая, вы можете давать одинаковые объявления.

Как создавать рекламные объявления? Каких-то общих и непреложных законов и правил нет, мы можем лишь дать несколько практических советов и выделить те моменты, которые делать не рекомендуется. Рассмотрим для примера рекламное объявление на все тот же запрос «Отдых в Турции»:

Во-первых, ключевые слова могут быть следующими:

• «Отдых в Турции»

• «Отдых+в+Турции»

• «Турция отдых»

• «Отдохнуть в Турции»

После того, как вы охватили основные вариации, можно добавить определения либо придумать фразу, в которой будут находиться эти ключевые слова. Избегайте словосочетаний «самый дешевый» «самый лучший», вообще всего «самого». Туристы на такое все равно не клюнут, а вот системы контекстной рекламы такое объявление заблокируют, как нечего делать. Вы можете использовать такие словосочетания, как «горящий отдых», «доступный отдых» — но при этом информация на вашем сайте должна соответствовать вашему рекламному объявлению. Иначе его просто исключат из рекламной сети.

Иногда имеет смысл использовать ключевые слова, противоположные по значению вашим предложениям. Например, если вы предлагаете автобусные туры в Анапу, можно попробовать поставить это объявление в запрос «ж/д билеты в Анапу» или «билет на самолет в Анапу».

Действуйте по принципу: «от общего к частному». Лучшими будут те ключевые слова, которые привлекают значительное число кликов, но в которых вы не имеете серьезной конкуренции — либо потому что их еще не заметили конкуренты (не волнуйтесь, после вашего успеха заметят), либо потому что они узконаправленные. Одним из эффективных способов найти такие «удобные слова» является просмотр журнала посетителей, которые приходят на ваш сайт с поисковых систем. Большинство счетчиков (Mail.RU, Google Analytics и прочие) имеет такой функционал. Если повезет, можно открыть для себя совершенно новые ключевые слова, где конкуренции пока что нет вообще.

Используйте глаголы. Многие из потенциальных клиентов, наверняка будут использовать слова: «купить тур», «найти тур» «заказать тур». Здесь углубляться не стоит, достаточно использовать список самых подходящих. Помните и о популярных опечатках. Например, к слову «агентство» можно добавить слово «агенство». А вы осуществляете продажи только в своем географическом районе, можно использовать местные выражения: «Владик» вместо Владивостока или «Рама» вместо Раменское (но чрезмерно увлекаться не стоит).

Большое заблуждение рекламодателей — это размещение рекламы по самым высокочастотным запросам. Это эффективно только при больших рекламных бюджетах, ведь при высокочастотных запросах клиент приходит не стопроцентный, потому что велика конкуренция. На начальном этапе лучше сконцентрироваться на низкочастотных запросах, там конкуренция невелика, а вероятность превращения посетителя в клиента, напротив, весьма высокая.

Составление текстов объявлений

Эту главу стоит начать с одной известной фразы: «Написание хорошего объявления, которое привлекает людей, — приобретенное умение. Большая его часть — это наука, и совсем маленькая — талант». Вот несколько принципов, которые помогут вам настроиться на верную волну:

• Не уделяйте особого внимания бросающимся в глаза словам или уловкам.

• Сначала решите, что нужно сказать, а потом уже облекайте это в яркую оболочку.

• Реклама необходима для общения с покупателем, а не для поиска безупречных слов и фраз.

• Вспомните Дэвида Огилви: «Покупатель — не идиот, он совсем как ваша жена».

• Всегда адресуйте свое объявление одному человеку, а не группе людей.

Начните с составления предложения, которое на ваш взгляд, точно описывает выгоду и отличительные черты вашего товара. Потом вернитесь к началу и вычеркивайте все лишние слова до момента, пока их не останется на 35 символов. Для более эффективного составления рекламного объявления стоит также описать алгоритм рекламного объявления:

• Первая строка — заголовок.

• Вторая строка должна описывать выгоду покупателя от вашей услуги.

• Третья строка должна описывать особенности вашего товара или услуги, выгодно отличающие его от конкурентов.

• Четвертая строка — адрес целевой страницы. Важно понимать, что этот адрес должен отличаться от страницы, на которую переходит посетитель, когда кликает по вашему объявлению.

Заголовок — самая важная часть объявления. Его задача — привлечь внимание посетителя страницы, чтобы он прочитал полностью текст объявления. Старайтесь в заголовках использовать ключевые слова. Банальный пример: для ключевой фразы «отдых в Турции» может быть заголовок «Незабываемый отдых в Турции».

• Неплохой способ привлечь внимание — задать вопрос. «Нужны недорогие путевки в Турцию?»

• Если вам необходимо охватить посетителей из конкретного региона, заголовок лучше сделать таким: «В Турцию из Иваново» или «Путевки в Турцию. Ижевск».

• Если цена является важной составляющей предложения, включите ее в заголовок (только помните про актуальность цены): «Турция от 500 у. е. на двоих».

• Если, ни цена, ни регион не связаны с предложением, используйте так называемые «сильные слова», связанные с выгодой: «легкий», «быстрый», «удобный».

Как только вы завладели вниманием читателя посредством заголовка, остальная часть объявления должна убедить его кликнуть по ссылке, которая приведет его на страницу с более подробной информацией о рекламируемой услуге. И здесь тоже лучше всего будет использовать одно или два ключевых слова.

Перед тем, как описывать свои преимущества, задайте себе вопрос: «Какое самое ценное преимущество получает покупатель, используя нашу услугу?» Люди хотят быть отдохнувшими, здоровыми, набравшимися сил. Вот ваше преимущество. Используйте его на 100%. Люди покупают преимущества. Правда, слишком часто выгода, видимая покупателем, отличается от выгоды, предлагаемой продавцом. Важно, чтобы вы научились смотреть на вещи глазами покупателя. Понимали, чего он хочет. Ваша задача — установить контакт еще до того, как клиент увидел вашу рекламу.

Целевые страницы

Целевая страница — это специальная страница на вашем сайте, предназначенная для людей, кликающих по вашему объявлению и предназначенная для завершения ими сделки. Самое распространенной ошибкой рекламодателей является отправление людей, кликнувших на рекламу, на свою главную страницу. Среднестатистическая главная страница туристической компании не обеспечивает ясное видение рекламного продукта. Хуже того, она не соответствует тексту в рекламном объявлении и не способствует совершению сделки. Скорее наоборот — посетитель просто решит, что он ошибся, и уйдет с вашего сайта.

Целевая страница создается специально для доведения посетителя до статуса «клиент» и для совершения сделки. Вот такие требования обычно выдвигают к целевой странице сайта:

• Целевая страница и рекламное объявление должны полностью соответствовать и в текстовом, и графическом плане.

• Страница не должна быть перегружена лишней информацией и ссылками на другие разделы.

• Текст и графика страницы должны полностью освещать преимущества вашей услуги.

• «Специальные предложения» должны воодушевить посетителя сделать покупку.

• На странице должна быть указана ваша полная контактная информация и ясно оговорены условия совершения покупки.

• Полезно также вкратце сообщить на ней о том, почему вы занимаетесь именно туристическим бизнесом.

• Кнопка заявки или заказа должна находиться на целевой странице видном месте.

Характерные черты эффективной целевой страницы:

• Подкрепление рекламы содержанием. Для начала посетитель, пришедший с рекламного объявления, должен убедиться в том, что он попал, куда нужно. Эффективный способ подкрепить рекламное объявление — использовать те же самые слова в объявлении и в заголовке страницы.

• Краткие, яркие заголовки. Как правило, они эффективнее длинных.

• Короткие абзацы. Они читаются намного легче, так что все тексты в «правильном» интернете делаются по такому принципу.

• Убедительное содержание. Содержание целевых страниц должно быть дружественным и откровенным по отношению к посетителю.

• Качественное и уместное, «продающее» изображение. Это действительно важно: некачественная или явно неподходящая картинка вполне может «обнулить» эффект даже самого удачного текста.

• Призывы к действию. Не оставляйте клиенту лишней возможности передумать.

• Вся важная информация — на «первом экране». При посещении страницы, пользователи как бы «сканируют» страницы, а не читают их, как журнал или книгу. Поэтому, эксперты советуют держать всю информацию в той части web-страницы, которая видна без прокрутки.

• Отзывы — один из самых сильных элементов процесса продажи. Разместите отзывы ваших туристов, которые уже покупали у вас этот турпродукт. Только ни в коем случае не выдумывайте их сами и даже не «причесывайте» их. Посетитель, скорее всего, мгновенно раскусит такую «липу» и его доверие к вам будет подорвано.

Повышение эффективности рекламы

Стопроцентный факт — если постоянно следить за своей рекламной кампанией, следить за показателями эффективности, вовремя менять рекламные объявления, то вы будете выгодно отличаться от большинства конкурентов в сети. Скажу по секрету: многие из рекламодателей о сих пор не проводят мониторинг вообще и даже не знакомы с правилами оформления объявлений и целевых страниц.

Помните главное, получение кликов — не единственное условие получение прибыли. Если клики не переходят в продажи, вы просто теряете деньги. Реклама предназначена для получения прибыли путем привлечения покупателей на сайт и их мотивирования к совершению сделки. Если ваш ROI (коэффициент окупаемости инвестиций) является отрицательным, ваша кампания приведет вас к убыткам. Единственное средство знать, положителен ли ваш ROI — система мониторинга, измеряющая результаты ваших рекламных инвестиций. Вот формула измерения ROI:

ROI = ((продажи — затраты) / затраты) * 100 %

Шаги, направленные на повышение эффективности рекламных кампаний:

• Определение максимальной платы за клик.

• Оптимизация списка ключевых слов.

• Настройка рекламной кампании.

• Мониторинг и настройка рекламной кампании (доработка и изменение).

• Рост кампании. Можно добавлять новые ключевые слова, предварительно убедившись в том, что эффективность первой рекламной группы из-за этого не снизится.

Предотвращение кликфрода в рекламных объявлениях контекстной рекламы

Кликфрод — это намеренное «скликивание» контекстной рекламы, сжигающее средства рекламодателя вхолостую. Такие мошеннические клики бывают двух типов. Во-первых, «скликиванием» подчас занимаются конкуренты фирм-рекламодателей. Во-вторых, этим же может заниматься недобросовестный владелец рекламной площадки, который размещает у себя контекстную рекламу. Крупные рекламные сети решают проблему по-разному. Например, Google Adwords дает рекламодателям возможность блокировать определенные адреса, чтобы с них не кликали по вашим объявлениям. Стоит ли именно вам беспокоиться о кликфроде? Вы сможете это понять, если будет знать, сколько денег вы теряете на «пустых кликах».

Будущее у кликфрода — наемное мошенничество. Самое неприятное, что сегодня появляются даже целые компании, которые предлагают услуги кликфрода. Это профессионалы, деятельность которых отследить очень сложно.

Как отследить мошенничество

Самый эффективный способ — качественный мониторинг своей рекламной кампании. Занявшись им всерьез, вы в скором времени начнете ориентироваться в динамике трафика посетителей и находить необычные явления: резкие скачки трафика или чрезмерное количество кликов с одного IP-адреса. Кстати, при таких ситуациях неплохо хранить файлы с отчетами о каждом клике, чтобы потом можно было ходатайствовать о возврате денежных средств. Можете также воспользоваться сервисами ClickLab и AdWatcher.

Некоторые способы избежать кликфрода:

• Всегда указывайте географический таргетинг (географическое расположение аудитории) в настройках вашей кампании.

• Не размещайте объявления на сайтах с подозрительной репутацией.

• Не участвуйте в «битве ставок». Цены на первую и четвертую позицию могут различаться в разы, а количество привлеченных посетителей — на десятки процентов максимум.

• Всегда оценивайте эффективность вашей рекламной кампании. Контекстная реклама имеет свои особенности.

• Отслеживайте частоту переходов за определенный промежуток времени. Программы работают быстрее, чем люди. Поэтому, если переходы в какой-то момент становятся слишком частыми, есть подозрение, что это не человек.

Вместо заключения

Цель этой статьи — не показать, как именно нужно работать с крупными рекламными сетями и порталами вроде Яндекс.Директ, Google Adwords и Begun. Как размещать там рекламу, вы можете с легкостью узнать на одноименных сайтах. Мы попытались рассказать о том, что можно (и нужно) делать для максимально эффективного проведения ваших рекламных кампаний. «Традиционная» баннерная и всплывающая реклама значительно проигрывают контекстной, а продумывать оригинальные ходы у большинства участников рынка нет ни времени, ни ресурсов. Доступным и действенным выходом из ситуации становится контекстная реклама: она может вывести продукт многих туристических компаний на желаемый уровень и повысить продажи. Самое главное — с самого начала отнестись к ней со всем вниманием.

Сергей Чумаченко, проект Chumachenko.ru

Поделиться

Статьи в разделе

Все статьи