Электронный помощник
турагента с 2003 г.
Тонкости Pro
Вход или Регистрация

Сколько стоит турпортал

296 04 апреля 2012

Оценка стоимости туристического портала на основе трафика

Курируя направление «Портал для туристов» компании «Тонкости продаж», я не раз задавал себе вопрос: а какова же стоимость туристического портала как бизнеса? Поразмышляю здесь об этом письменно — а потом выслушаю оценки и критику тех, кто в теме.

Я не финансист, и мне сложно мыслить категориями наподобие EBITDA, дисконтированной прибыли и тому подобными. Тем более, что потенциальные покупатели российских порталов — это, скорее, не финансовые структуры, а стратегические инвесторы: туроператоры, глобальные сервисы бронирования и онлайновые агентства. Для них прибыльность портала как самостоятельного бизнеса играет второстепенную роль по сравнению с возможностью влиять на покупательские решения посетителей или же использовать крупный портал в качестве козыря в своих партнерских соглашениях.

Сразу уточню класс сайтов, о которых идет речь. Это лидеры группы «Путешествия/туризм» по посещаемости, из числа которых исключены порталы, которым этот метод оценки мало подходит. Не потому что они хуже — просто они в другом сегменте, или возможный покупатель и его мотивы скорее иные. Вот эти исключения:

  • Туту.ру: железнодорожный лидер, бренд. Другой потенциальный покупатель.
  • Путешествия@Mail.Ru: кусочек Мэйл.ру со всеми вытекающими ограничениями.
  • Отзыв.ру: не только туризм, содержит также отзывы по авто, фильмам и магазинам.
  • Форум Винского: сообщество самостоятельных путешественников. Нишевый проект и не для организованного туризма.
  • Travel.dmir.ru: сайт журнала «Туризм и отдых» издательства «Деловой мир».

Неотделим от основного бизнеса, трафик — покупной и с других сайтов издательства. Также из рассмотрения исключены несколько сайтов с прогнозами погоды, сайты с неустойчивым нахождением в топе и корпоративные сайты туроператоров и агентских сетей, которые, даже будучи популярными (например, «1001тур»), являются частью бизнеса и не могут быть проданы именно как портал. Метод неприменим и для оценки сайтов типа iGlobe.ru (онлайновое агентство).

Для порталов типа Маршруты.ру и Командировка.ру такую оценку можно проводить, но апеллировать к ней можно лишь как к дополнительной справке: в обоих порталах акцент сделан на самостоятельных путешественников, и доминирует транспортная составляющая. Такие же ограничения распространяются и на социальные сети путешественников, в большинстве своем не склонных покупать у турфирм.

А вот сайт «Вокруг света», хоть он и позиционирует себя как журнал и не проявляет рекламной активности в кластере «Путешествия/туризм», обладает всеми свойствами, чтобы применить к нему метод оценки «От стоимости входящего трафика». У него не покупной устойчивый трафик, преимущественно информационный, с поисковых систем.

Итак, потенциальные продавцы — это владельцы порталов Tophotels.ru, Turizm.ru, Travel.ru, Tury.ru, Votpusk.ru, 100dorog.ru, Вокруг света, Tonkosti.ru, Tourister.ru.

Возможные покупатели: Expedia.com, Travelocity.com, Venere.com, Tui.com, Thomascook.com, Hotels.com, Teztour.com, Coral.ru и еще, полагаю, 100 компаний.

Замечание о списках покупателей и продавцов

В качестве источника крупного целевого туристического трафика в рунете покупать пока больше некого. Возможно и даже вероятно появление еще до 2-3 игроков, но цена удовольствия поселиться в «топе» растет, а вероятность успеха падает. Причем не все порталы даже из перечисленных могут быть куплены: в одних случаях владельцы не готовы вести переговоры, в других — оценка разнообразных рисков не позволит раскошелиться покупателю. О покупателях: небожителям с миллиардными оборотами не до хлопот с покупкой бизнеса на несколько миллионов, да еще и на периферийном рынке. Список покупателей иллюстрирует лишь тип компаний, но, вероятно, сделки пройдут со вторым эшелоном игроков, для кого собственный надежный источник целевого b2c-трафика — это хороший шанс, а, возможно, и гарантированная возможность закрепиться на российском рынке.

Что за выручка у порталов сейчас и каков прогноз?

Давно существующий сайт с суточной посещаемостью 60-80 тысяч в высокий сезон имеет выручку порядка одного миллиона долларов в год (оценка на 2011 год, и продолжается активный рост выручки). Сайты, которые не работают с прямым рекламодателем, ограничиваясь автоматическими системами продажи рекламы и «партнерками», получают в разы меньше. Особняком смотрится «Вокруг света», который, очевидно, не реализовал и четверти своих рекламных возможностей.

Когда порталы приберут к рукам?

Сделки уже идут. Но пока другого типа (в плане конечного покупателя и его мотивов). Между тем, средняя стоимость «туристического» клика в системах Яндекс.Директ и Google AdWords уже достигла 10 евроцентов, и, полагаю, это не предел. Европа в ближайшие годы откроет визовые центры во всех крупных городах России, куда туристы будут приходить лично, чтобы сдать отпечатки пальцев. Контент на некоторых порталах превосходит знания любого турагента. Электронный билет — уже обыденная практика, и сегодня рынок от электронной путевки отделяет только привычка. Некоторые операторы уже продают туры прямым клиентам со своих сайтов: у лидеров прямых продаж таких туристов в 2011 году — уже больше 5 % от общего объема. Поэтому гарантированный доступ к входящему целевому трафику станет через 2-3 года стратегическим преимуществом для всех туроператоров и онлайновых агентств. Думаю, в 2014-2015 годах мы увидим несколько поглощений порталов в целях концентрации трафика. К тому времени суточная посещаемость лидеров в высокий сезон составит 100 000–200 000 пользователей.

Оценка портала, основанная на стоимости трафика

Value = Traf * 365 * Year * Click * Risk

Стоимость туристического портала как бизнеса (при приобретении сайта из-за трафика) равна количеству органического среднесуточного трафика, помноженному на 365, помноженному на количество лет, помноженному на усредненную цену клика в сегменте «туризм», поправленному на коэффициент риска.

Value — оценка портала, базирующаяся на стоимости входящего трафика

Traf — Количество ежесуточного органического трафика, который и представляет собой предмет купли-продажи. Опуская детали, это весь ежесуточный трафик за вычетом посетителей, зашедших на сайт по рекламе. Может быть учтен по типам: транзакционный, информационный, развлекательный. Это бесспорный показатель, который можно получить из метрик Яндекса и Google.

Year — Сколько лет входящего трафика оплачивается в рамках сделки. Основной предмет торга, если при сделке пользоваться этой формулой.

Click — средняя цена релевантного трафика в туристическом сегменте, который можно получать в больших объемах. На момент написания статьи составляет более 10 евроцентов. В зависимости от пропорций типов входящего органического трафика туристического портала:

  • информационный (описания стран и курортов, карты, погода, отзывы и др.)
  • транзакционный (описания отелей, цены на туры, билеты и отели)
  • развлекательный (фото, видео и т. п.)
Показатель усредненной цены клика может быть учтен по каждой позиции отдельно. Важно то, что средняя цена клика не является предметом торга сторон, а может быть получена в качестве справки быстро и недорого от любого профессионального рекламного агентства.

Risk — коэффициент риска. Второй предмет торга. Складывается из трех основных факторов:

  1. Риск утраты или девальвации технологий, обеспечивающих органический трафик.
  2. Риск снижения объемов трафика в результате смены алгоритмов поисковых машин или результативной активности конкурентов.
  3. Последствия действий самих Яндекса и Google на рынке отелей и билетов: возможное восприятие поисковых машин пользователями в качестве самостоятельных поставщиков транзакционного туристического контента. Речь идет о вероятной, на мой взгляд, конкуренции поисковых машин туроператорам, онлайновым туристическим агентствам и агрегаторам цен на туристические продукты.

Пример: если на фоне действующей цены клика в 10 евроцентов стороны договорились об оценке, исходя из пятилетней цены входящего трафика портала среднесуточной посещаемостью 90 000 пользователей, применив при этом коэффициент риска 0,6 — тогда стоимость сделки составит около 10 млн. EUR.

Такая формула цены удобна тем, что базируется на практически бесспорных данных (органический трафик портала и средняя текущая цена клика) и позволяет сторонам сделки сконцентрироваться только на двух параметрах: сроке и степени риска. Допущение: расходы на офис и персонал стороны при оценке бизнеса не учитывают. И низкобюджетный, и высокозатратный порталы с одинаковой посещаемостью оцениваются по одной формуле. Источники информации: наряду с открытыми данным — экспертные оценки владельцев ряда порталов и обслуживающих турфирмы рекламных агентств.

Re: Комментарии, дискуссия, критика

Сергей Ватутин, владелец портала Turizm.ru

Сергей: Вообще, насколько я знаю, проекты с рекламной моделью, а в вашем списке они почти все такие, оцениваются в 2-4 годовых выручки. В вашей формуле получается 10.

Озолинь: Прошлая практика, действительно, до 5 годовых выручек. Есть веское основание думать сегодня о коэффициенте именно 5 (а не до 5) для подобной сделки. Но это — сегодня и для других мотивов покупки. Мой прогноз: через несколько лет покупателей на гарантированный трафик будет в разы больше, чем продавцов (их всего-то 10-15). Покупателям гарантированного целевого трафика можно предложить модель оценки именно трафика, а не прошлых финансовых показателей прошлой модели монетизации.

Сергей: По поводу списка проектов. Tophotels — часть холдинга «Лайтсофт», не думаю, что им имеет смысл продаваться отдельно, Tury.ru — тоже фактически не просто сайт, а система поиска туров, которая на предоставлении данных зарабатывает сильно больше, чем на рекламе и трафике. Otzyv.ru я бы все-таки добавил в список, реально все их нетуристические тематики дают на первый взгляд не больше 5-10 % трафика, судя по их статистике на Mail.ru.

Озолинь: Замечу относительно Tophotels и Tury.ru. Любая другая оценка таких бизнесов будет выше, так как органический трафик есть, и он может быть оценен по формуле (как только будут прецеденты, можно выявить коэффициенты и оценивать любой аналогичный портал по аналогии). Но, кроме органического трафика, действующая бизнес-модель предусматривает более высокую доходность, которая не позволяет каннибализировать ее в пользу интересов покупателя. В общем, действительно, эта формула неприменима для этих двух сайтов.

Сергей: По поводу цены клика. На Туризм.ру много блоков Яндекс.Директ, и за последний месяц мы получили в среднем 6 рублей за клик, при том, что это половина суммы с рекламодателя, вторую половину забирает Яндекс. Так что даже по нашему сайту средняя цена клика — 12 рублей, а на самом Яндексе, я думаю, будет еще больше. Вообще в туристическом рунете не так много трафика, который можно купить по 4 рубля, поэтому мне кажется, для большей достоверности цифр имеет смысл цену клика поднять, а срок в годах сократить. Полагаю, мало кто готов всерьез в России на 5 лет планировать. По поводу трафика в 2014-2015 годах. Я думаю, там для лидеров цифры будут больше, 150-250 тыс. в день. У нас уже этим летом доходило до 130, а еще впереди 3 сезона с ростом 20 % в год как минимум.

Озолинь: Сергей, спасибо за фактические данные. Высокая и растущая цена клика в туризме как раз и подтверждает ценность гарантированного доступа к релевантному трафику, и, возможно, формула оценки «от трафика» будет основной для данного класса проектов.

Сергей: Мне кажется, еще стоит добавить побольше мотивов: а зачем, собственно, покупать. Кроме непосредственно трафика это ведь и сильное упрощение продвижения. На большинстве старых сайтов из приведенного списка продвижение в поисковиках, например, становится почти автоматическим благодаря большому весу.

Озолинь: Да, действительно, стоит. Факторы авторитетности, возраста и веса сайта влияют в том числе и на будущий поисковый трафик на те его страницы, которые на момент сделки еще даже не существуют. Таким образом, чем авторитетнее сайт в глазах поисковых машин, тем ближе к единице я бы оценивал параметр Risk в формуле.

Дмитрий Коломыцев, владелец компании «Оптима»

Дмитрий: По моим наблюдениям, если в оффлайне проекты продаются за двухлетнюю прибыль, то в онлайне множитель, как правило, повыше. Это и понятно: оффлайн-предприятие (условно говоря, завод) вряд ли за 3-5 лет увеличит прибыльность в разы, тем более — в десятки раз. Это фантастика. А в онлайне часты примеры и ста-, и даже более кратного роста, поэтому закладывается множитель, предполагающий значительный рост проекта. Мой недавний опыт продажи проекта (только что, в августе) позволил выручить сумму, исходя из 10-летней прибыли. Меня смущает сама попытка определения цены, исходя из стоимости трафика.

Озолинь: Да, возражение понятно. Оценка «от прибыли» популярна, в ходу и останется, но существуют и другие. Предлагаемая оценка «от органического трафика» применима только к определенному классу продавца и определенному классу покупателя: продавец — это туристический портал, работающий в рекламной модели, а покупатель — компания, чей бизнес зависит от большого объема многопрофильного туристического трафика.

Дмитрий: Мне как владельцу бизнеса по продвижению сайтов еще ни разу не удалось продать т. н. трафиковое продвижение, когда клиент платит за каждого привлеченного посетителя. Хотя такая модель на рынке SEO давно известна. Клиентов, вероятно, смущают риски — если обычные позиции «топ-10» привычны и понятны, то при покупке трафика непонятно, какого именно посетителя мы им приведем. В вашем случае можно предполагать аналогичную и даже стократно усиленную боязнь покупателей. Все же речь идет не о месяце продвижения! Как можно продавать трафик на 10 лет вперед, не зная, что будет через год...

Озолинь: Вопрос имеет несколько граней. Недалеко то время, когда SEO-студии исключат из списка услуг вывод в «топ-10» по высокочастотным запросам — по крайней мере, для новых клиентов. Просто это станет невозможным. Даже на вашем сайте на первой же странице предложен метод «хвост удава»: тысячи, десятки и сотни тысяч низкочастотных запросов. Если основа трафика портала — «хвост удава», то он устойчив к смене алгоритмов поисковых машин. Если высокие позиции в выдаче, а, следовательно, и трафик, базируются не на арендованных ссылках, а на естественных и т. н. «вечных», то риск быть вытесненным из «топа» невысок. В любом случае опасения уменьшения трафика могут быть заложены сторонами в параметр Risk.

Дмитрий: В турпроектах, которые мы ведем, средняя цена клика в Google Adsense составила 22 цента, данные за сентябрь 2011 года.

Озолинь: Цифра прекрасно коррелирует с оценкой Сергея Ватутина. Через 3-5 лет, полагаю, еще вырастет.

Константин Калинов, основатель Aviasales.ru

Константин: Довольно странная методология оценки, если честно. Туристический трафик — штука такая странная, например, запрос «как добраться до Шереметьево» приносит с первой позиции порядка 500 человек в день, но денег эти люди не приносят вообще. Такого мусора наковырять можно еще вагон и маленькую тележку. Накрутить счетчик таким трафиком дело техники: любой чуть-чуть «прошаренный» сеошник это сделает за скромную денежку. Другой пример — всевозможные описания курортов и пляжей. Трафика море, толк с него есть, но совсем небольшой. Как правило, это люди, которым турфирма предложила на выбор несколько вариантов отелей, они ищут и сравнивают, но продать им что-то уже довольно сложно. Запрос «бронирование авиабилетов онлайн» приносит почти готовых покупателей, ценность его огромна, трафика очень мало, но каждый второй — покупатель. Теперь про типы сайтов. Туристическая соцсеть в идеале — огромный трафик, но продать этим людям что-то очень тяжело: они приходят на сайт не за покупками, а ради общения. Пока нет технологии монетизации такого трафика — ценность его сомнительна, разве что влиять на общественное мнение, но в сравнении с «Фейсбуком» или «Вконтактиком» аудитория мизерная. Буквально недавно получил предложение купить такую сеть за 100 тыс. USD, это порядка 30 тыс. пользователей в день. Все посчитали и отказались. Если применять вашу оценку к нашему сайту, получится цифра более чем скромная, мне столько предлагают сходу за 15-20 % акций. Мое мнение: сайт — это инструмент, а за инструментом должен быть бизнес. Если бизнес лишь в продаже рекламы, стоимость его — максимум годовая прибыль. Эффективность рекламы в разрезе ее стоимости и отдачи, как известно, в рунете стремится к нулю. Маркетологи не думают о прибыли рекламодателя, эта история привела к тому, что ценник на медийку в 20-50 раз выше, чем должен быть. Это же и отражается на ценах в контексте. Никто не считает ROI, «осваивают» бюджеты и плевали на все остальное, а это губит рынок. Мы не продаем рекламу именно по этой причине: не хочется чувствовать себя ублюдком. Если кроме рекламы есть еще что-то, следует применять стандартные модели оценки бизнеса с чуть более высокими множителями рисков. Постоянная аудитория — хороший показатель. Много SEO-трафика — плохо: сменится алгоритм, забанят сайт — и все, каюк.

Озолинь: Константин, спасибо большое. Интересный тезис о переоценке медийки. В 20-50 раз — это очень смелая заявка.

Денис Муханов, советник председателя правления КБ «Унифин»

Денис: Все зависит от модели бизнеса (это трафик-генератор или используется рекламная модель), от стадии развития бизнеса (стартап, вторая стадия развития, устойчивый бизнес), от того, кто это покупает и для каких целей. Если это трафик-генератор, то подход к оценке может быть таким, как вы описали, т. е. во главу угла поставлен трафик. Если же это более уникальный самостоятельный бизнес с рекламной моделью, то подход здесь будет другим, и без учета финансовых показателей бизнеса тут не обойтись. Покупатель также может иметь разные точки зрения на оценку в зависимости от того, чем он занимается и для чего ему нужен этот актив. Поэтому не в полной мере соглашусь с вашим тезисом, что прибыльность портала играет второстепенную роль по сравнению с возможностью влиять на покупательские решения посетителей. Для кого-то — да, для кого-то — нет. Одним словом, в таком вопросе все в большей степени зависит от самого проекта, и, к сожалению, универсальных подходов к оценке тут нет, равно как и множителей или коэффициентов. Все индивидуально.

Поделиться

Статьи в разделе

Все статьи