Электронный помощник
турагента с 2003 г.
Тонкости Pro
Вход или Регистрация

Мастерство продаж. Начало

3662 20 марта 2014

Правило первое: научитесь активно слушать

Ура! Вероника Бирман вернулась! Один из самых заслуженных авторов «Тонкостей» снова на наших страницах. Причем с апгрейдом, да еще каким: если прежний цикл статей Вероники «Дайвинг без лирики» был посвящен лишь одному — пусть и весьма сложному и интересному — виду туров, то теперь речь пойдет о гораздо более фундаментальном умении: мастерстве продаж. Так что мы с удовольствием открываем новую рубрику и даже видим в этом некий символизм: стартовав в заключительном бумажном выпуске «Тонкостей продаж», она станет одним из новых разделов на обновленном электронном помощнике турагента pro.tonkosti.ru.

Бирман Вероника
Вероника Бирман, генеральный директор «Экзотик тайма»
Моя десятилетняя практика проведения семинаров, мастер-классов и обучающих презентаций для турагентств и активная работа с туристическим рынком привела меня к безусловному выводу: даже самые титанические усилия по расширению географической базы знаний агентов не продуктивны, если агенты не умеют продавать.

Обосную. Во-первых, самый частый ответ на вопрос, почему не продается то или иное направление: «О нем не спрашивают!» — свидетельствует о том, что продажами в туристических агентствах управляют клиенты, а не менеджеры. Хотя должно быть все наоборот: менеджер — от английского глагола «to manage» — справляться, управлять, руководить.

Во-вторых, слова расстроенных своим отпуском (и уходящих искать другое турагентство) клиентов — которым не понравилось в Таиланде, потому что там нет системы «все включено» и анимации, или было отчаянно скучно на Филиппинах, так как посреди красот Эль-Нидо не нашлось ни одной дискотеки — говорят о том, что сколько бы стран и курортов агент не знал, толку от этого мало, если он не имеет представления о том, что именно у него покупает его клиент. Давайте разбираться.

Почему так происходит?

Исторически в туризме, в первую очередь — в агентских офисах, один и тот же человек ведет полный цикл работы с заявкой: от первого знакомства с клиентом до продажи, полного ведения всех процессов и «бумажек» и вплоть до общения с ним по возвращению. С точки зрения современной теории продаж это в корне неправильно. Во-первых, у людей эффективнее всего получается какая-то однородная работа, когда они заняты аналогичными занятиями, а не переключаются между принципиально разными задачами. Во-вторых, продажи по характеру лучше удаются одним людям — активным, коммуникабельным, харизматическим. А ведение бронирования и работа с документами больше по душе другим — кропотливым, исполнительным и аккуратным. Что же делать? Если нет возможности разделить в компании штат на «отдел продаж» и «отдел бронирования» — учиться!

Осознайте свою работу

Если вы работаете в турагентстве, и ваш штат не разделен на «отдел продаж» и «отдел бронирования», то, возможно, я вас расстрою. Вы — не «менеджер по туризму», не «трэвел-координатор» и не «специалист по организации путешествий». В первую очередь вы — продавец. Ну хорошо, хорошо. Не просто «продавец». «Квалифицированный продавец-консультант», если вам так больше нравится. Однако покупателю по большому счету все равно, считаете ли вы, что продавать туры — круче, чем телефоны, а элитную недвижимость или оптовые партии никеля — круче, чем туры. Он запомнит вас как достойного уважения профессионала или как «советскую тетку за прилавком», вне зависимости от отрасли, в которой вы работаете. Успех в вашем «личном зачете» зависит не от того, что вы продаете, а от того, насколько качественно и эффективно вы умеете продавать.

Если вам активно не нравится слово «продавец», отмечу: продавец — не равно «спекулянт на рынке», а продавать — вовсе не означает безнадежную альтернативу между «скучать за прилавком» или «впаривать».

Продавать — не впаривать! Уважайте свою работу

Продажи — это искусство, позволяющее менеджеру приручить сразу двух весьма упитанных зайцев: получить лояльного постоянного клиента и увеличить собственную прибыль. В продажах всегда есть две составляющие: «техника» — алгоритмы, позволяющие добиваться стабильного результата, и — обязательно — немного творчества, креатива, синтеза покупателя и продавца. Это делает каждую продажу уникальной, как произведение искусства.

Что вы продаете? А что покупают клиенты?

Не читайте дальше. Закройте глаза, задумайтесь и ответьте на вопрос: что вы продаете людям? За что берете оплату и пробиваете чеки? Не торопитесь, взгляните на вопрос с разных сторон. Ну как, получилось несколько вариантов? Давайте их рассмотрим.

«Мы продаем туры — туристский продукт. Это „комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену“…» Законодательно это так. Но напишите подобное на своей вывеске и посмотрите, сколько людей к вам зайдет это покупать. Цель ваших клиентов — отнюдь не в получении билетов, ваучеров, и заветного бланка «Тур-1».

«Мы продаем отдых! Это отель и курорт, питание и анимация, экскурсии и дополнительные услуги в сочетании с ценой». Вроде получше? А между тем, именно из такого подхода и вытекает наша вторая проблема — недовольные отдыхом туристы, хотя «другим там всегда нравится!» Допустим, вы рекомендуете «классный отель». Тот, который понравился лично вам или вашим клиентам, да и по отзывам — тоже вполне себе ничего. Или советуете «новое, отличное ценовое предложение по Кипру». Но ведь совсем не факт, что вашим туристам точно нужно на Кипр, или что им понравится отдыхать в том же отеле, что и вам. Хотя, казалось бы, отдых — он один и тот же: есть хороший отель и хороший пляж, да и питание вкусное. Вот только одни туристы счастливы и хотят вернуться, а вторым — категорически не понравилось, подвел турагент.

А разгадка одна: то, что мы продаем, и то, что у нас покупают — часто совсем не одно и то же.

Клиенты приходят покупать у нас уникальный опыт, эмоции, впечатления и выгоду от них. И для того, чтобы попасть «в яблочко» и точно удовлетворить потребности клиента, вы должны выяснить, что значит понятие «отдых» для каждого из ваших клиентов. Какие ценности они вкладывают в это слово.

Что вы продаете вон той семейной паре в возрасте? Вы продаете им «экономичный тур в Прагу». А что они покупают? Возможно, ностальгическое возвращение в места давно забытой молодости? Или первую в жизни возможность увидеть мир за границей, подаренную внучком? Что вы продаете этим молодоженам? «Свадебное путешествие на пляж». А что они покупают? Возможно, угарные дискотеки и крепкие коктейли ночи напролет? Или — романтику и уединение тропического острова? Что вы продаете одинокой девушке? Пляжный тур в «три звезды, сингл»? А что она покупает? Безопасный комфорт филиппинского пляжа или внимание темноглазых киприотов? Продолжать можно сколько угодно.

Вы не можете продавать, если не знаете, что у вас покупают

Вы должны точно знать, каких выгод ждут ваши туристы от отдыха. Это могут быть счастливые от долгих часов в аквапарке дети (которые потом будут учиться на одни пятерки и станут миллионерами), золотистый загар и клевые фотки с аниматорами (которые поднимут рейтинг в социальной сети), радость от визита в дремучие джунгли и изучения чего-то нового. Или просто несколько дней тишины и уединения и «чтобы никто не трогал», или хвастовство перед друзьями: «В нашем отеле было семь бассейнов, а в „их“ всего четыре!» Так что именно у вас покупает ваш клиент?

Как делать не надо

Не надо сажать клиентов «полистать каталоги» за чашкой чая

Вот представьте себе, что вы пришли к врачу. «Доктор, что-то мне нездоровится…» «Как здорово, что вы пришли!» — говорит доктор — «Я умею лечить и грипп, и простуду, и даже экзотические лихорадки. Вот вам чай, кофе, Большая медицинская энциклопедия и атлас человека — посидите, полистайте, посмотрите картинки. Когда определитесь, на что у вас похоже — подойдите, подберем лечение.» Ничего не напоминает?

Не надо навязывать клиенту чужие ценности

«Сейчас есть хорошее предложение на Кипр, очень недорого!» «О, я видела в рекламнике такой классный отель!» «У нас все в этот отель ездят и всем очень нравится.» Безусловно, цена, рекомендация или ссылка на общественное мнение может помочь совершить продажу. Но только в том случае, если предложение уже верно подобрано для клиента, и нужно его окончательно убедить. Но не как основной рыночный посыл: «все берут — значит, и вам подойдет».

Не надо начинать с презентации всех известных вам направлений

Типичный диалог в турагентстве:
  • Отправьте меня куда-нибудь...
  • А куда вы хотите?
  • Ну я не знаю. Я еще нигде особо не была, есть 10 дней в марте, хочу в тепло и хорошо отдохнуть.
  • Давайте подберем вам тур в Египет.
  • А почему в Египет?
  • Ну как? Там отель, анимация, красивое море, погода… — и еще 15 минут презентации на тему «Туристические особенности Египта, включая обзор ценовых предложений». Выяснив, что кроме моря и анимации в отеле там пустыня, клиент говорит:
  • Не хочу в Египет.
  • Ну тогда в Эмираты.
  • А туда зачем ехать?
  • Ну, шоппинг, море, верблюды… — и еще 10 минут уже чуть менее вдохновенной презентации на тему «Туризм в ОАЭ».
  • Нет, не хочу в Эмираты.
  • Тогда давайте я предложу Мальдивы! — не сдается менеджер.
  • А что на Мальдивах? — с надеждой интересуется клиент.
  • Шикарные отели, белый песок, красивые острова, дайвинг, спа.
  • И все? И с острова никуда не деться?
  • И все.
  • Нет... не хочу на Мальдивы.

Слушать ликбез про разные страны уже надоело, да и свободного времени не так много. «Спасибо за консультацию, интересно. Я подумаю и зайду в следующий раз.» — вежливо говорит клиент. «Ужас — столько времени отняли! Эти клиенты сами не знают, чего хотят!» — думает раздосадованный менеджер.

Точно. Часто — не знают. А иногда думают, что знают, но на самом деле — ошибаются. Наверное, если бы клиент просидел еще часов 5, менеджер, перебрав все массовые курорты в порядке убывания приоритета, возможно, добрался бы до экскурсионной Азии или сафари в Африке, но эта игра довольно утомительна. А все могло бы быть по-другому, если бы менеджер смог выяснить, что человека интересует в жизни и какой отдых ему понравится. Если бы он начал слушать, а не демонстрировать свои знания популярных туристических направлений.

Не надо верить клиенту на слово, если он «знает, чего хочет»

Казалось бы, такие клиенты — самые удобные! «Я хочу на Гренаду, три звезды, сингл.» «Мы хотим вот в этот отель.» И все, никаких переборов! Осталось лишь подобрать предложение и оформить тур. Но вот в чем дело: если туристу в итоге не понравится отдых, целиком и даже полностью выбранный им самим — крайним все равно окажется турагент. Поэтому я всегда начинаю с вопроса: «Почему вы это выбрали?»

И часто выясняется, что клиенту хочется недорогого пляжного отдыха без утомительного перелета, а по телевизору показали прекрасные пляжи Гренады — но не сказали, как далеко и как дорого туда лететь. И что хоть в этом шумном семейном отеле счастливо отдохнула знакомая семья с маленькими детьми, вокруг него нет ничего интересного, и романтичной и активной молодой паре там вряд ли понравится. Примеры можно приводить бесконечно.

Так что же делать?

Научитесь задавать вопросы. Если вы уже хоть раз в жизни посещали тренинги по продажам, то наверняка знаете про три типа, на которые они делятся.

Открытые вопросы подразумевают развернутый ответ, не ограниченный по форме и содержанию. «Куда бы вы хотели поехать?» «Что вы ожидаете от вашего отдыха?» «Почему вы выбрали этот курорт?» «Где вам больше всего понравилось отдыхать, и почему?»

Я рекомендую с большой осторожностью относиться к вопросам открытого типа. Потому что, во-первых, вы заставляете клиента напрягаться и думать. Во-вторых, не факт, что он сам знает, что ему нужно от отдыха, может это сформулировать, и вообще представляет, какие бывают варианты. Например, если турист скажет, что хочет «активного отдыха», и мы спросим «какого», то можем услышать весьма неопределенную формулировку «Чтобы не сидеть на месте». Что при этом в голове у туриста: анимация, посещение Лувра или восхождение на Килиманджаро, останется неизвестным.

На закрытые вопросы можно ответить однозначно. «Вам понравилось в Турции?» «Где вы отдыхали в прошлом году?» и так далее. Это вспомогательный тип вопросов. Вести беседу с клиентом закрытыми вопросами долго и неудобно: они создают у него ощущение «допроса», а агента вынуждают долго и довольно нудно перебирать варианты. И тут нам на помощь приходят самые удобные…

Альтернативные вопросы — вопросы, на которые мы сами предлагаем несколько вариантов ответа на выбор.

Это, безусловно, самый удобный тип вопросов, мой любимый. Если пользоваться ими грамотно, альтернативные вопросы станут бесценным помощником в работе с клиентами, помогут нам как можно скорее добраться до правильного результата. Разумеется, этому надо учиться, потому что некорректно предложенные альтернативы всех только запутают. Особенно важно не пытаться подтолкнуть клиента к нужному вам варианту: «Где бы вы хотели отдохнуть: в Турции, Египте или Таиланде?» — подобная «тактическая хитрость» не прокатит, если турист хочет в Эмираты.

Я уже назвала вас продавцами, теперь наша пора поучиться у… официантов. В ресторанном бизнесе существует «Правило елочки» — это простой и удобный способ выяснить предпочтения клиента и осуществить продажу, построенный на альтернативных вопросах.

  • Что у вас есть из напитков?
  • Горячих или холодных?
  • Холодных.
  • Алкогольных или безалкогольных?
  • Безалкогольных.
  • Есть соки, коктейли, напитки на основе кофе — вам что интересно?
  • Коктейли.
  • Послаще или покислее?
  • Послаще.
  • Рекомендую молочный коктейль, они у нас большие и очень вкусные!
  • Давайте!
  • Клубничный или шоколадный?
  • Шоколадный, спасибо.
  • А что есть из еды?
  • Желаете что-то легкое, или горячее блюдо?
  • Горячее.
  • Предпочитаете рыбу, мясо, пасту?
  • Рыбу.
  • Рекомендую филе судака с овощами. К нему отлично подходит гарнир из овощей на гриле. Добавить в заказ?

Отмечу, что в обоих случая официанту не приходится рассказывать содержание меню целиком. Более того, выясняя предпочтения гостя, он проявляет заботу о нем. Добавлю, что при этом официанту удобно опустить не слишком прибыльные позиции наподобие морса или картошки с грибами и сделать ставку не только на желания гостя, но и на выгодные блюда.

Давайте применим «правило елочки» к нашему туристическому клиенту. После общего знакомства и установления контакта, создания доверительно атмосферы (о том, как этого достичь, мы обязательно поговорим в следующих выпусках «Мастерства продаж» на профи-портале «Тонкостей»), попробуем быстро сориентироваться в его предпочтениях:

  • Вас интересует городской туризм или пляжный?
  • Пляжный.
  • Пляжный — это просто «полежать на пляже», или интересует активный отдых?
  • Нет, не просто «полежать». Активный!
  • Активный для вас — это анимация в отеле, экскурсии по культурным достопримечательностям, приключения на природе, или ночные дискотеки и бары, шоппинг?
  • Какие-нибудь экскурсии и вечерние развлечения.
  • На какой бюджет вы рассчитываете?
  • Не знаю, ну вы предложите что-нибудь. Конечно, лучше подешевле.
  • Хорошо, но сориентируйте меня, чтобы я смогла подобрать вам оптимальное предложение. «Подешевле» — это 20 тысяч, 50 тысяч, 150 тысяч? От этого зависит и выбор страны, и выбор отеля.
  • Ой, рассчитываем тысяч на 80-120 на двоих. Хочется хорошо отдохнуть.
  • Хорошо. «Хорошо отдохнуть» — для вас важнее более высокий уровень сервиса в отеле или интересная программа со стандартными отелями? Например, в один и тот же бюджет можно уложить отличный отель в Египте на «все включено» или недорогой отель, но зато более интересную программу с экскурсиями, скажем, в Таиланде?
  • Лучше интересная программа, отели вторичны.

Кстати, подобный опрос не только демонстрирует ваше желание подобрать клиенту наиболее подходящее предложение, но и в дальнейшем поможет вам преподнести его в максимально выгодном свете, избавляя от необходимости перебирать много различных вариантов.

Уточняйте корректно

И еще один важный момент: разумеется, все ваши уточняющие вопросы должны быть такими же полными, подчеркивающими внимание к собеседнику и помогающими найти ответы. Не короткие «почему?» или «как?», а, например: «Что именно вам не понравилось в предыдущем отпуске? Курорт или отель?» — «Отель» — "Сами номера — или еда, анимация, пляж, природа, люди, персонал или сервис? Поверьте, люди ценят, когда их слушают.

Желаю вам успешного применения идей и техник продаж на практике! О том, какие шаги должны быть следующими, в частности, как лучше всего, как — можно, а как — не нужно разговаривать с клиентом, чтобы наши «зайцы» — лояльные постоянные клиенты и увеличение дохода — оставались прирученными, мы поговорим в следующих статьях. А если у вас появились вопросы, пишите на nika@exotictime.ru — я обязательно отвечу. Также буду рада вашим идеям, комментариям, интересным случаям из практики и предложениям.

Вероника Бирман, генеральный директор компании «Экзотик Тайм»

Поделиться

Статьи в разделе

Все статьи