Заглядывая за поворот

Цель моей статьи — обратить внимание туроператоров и хотельеров на новые факторы, прежде всего, в информационной сфере: чем раньше фирма выберет осознанное направление развития в будущем, тем с большей выгодой пройдет путь адаптации к новой среде. Ведь результатом грядущего кризиса станет не столько системное снижение финансовых показателей рынка, сколько смена расстановки сил. Кто-то выиграет, а кто-то проиграет. Единственно верного пути нет — если компании выберут одинаковые, пусть даже очень верные стратегии и начнут использовать одни и те же приемы, победителем окажется лишь тот, у кого бизнес-процессы самые оптимальные, а финансовый рычаг больше. Но счастье не в pax’ах, даже корпоративное. Можно двигаться иначе: первым придумывать новые отношения, которые будут реализованы только в новой среде. Присваивать новацию себе, если не патентами, то хотя бы общественным мнением. А обойти первого всегда очень сложно.

Где мы сейчас?

Именно на массовых направлениях мы видим появление новых игроков: ежегодно на российский рынок выходит по 2-3 крупных оператора с чартерными объемами, обеспеченными собственной «наземкой». Пляжный отдых — самый популярный среди русских туристов, он обеспечивает не менее 70 % от всего туристического оборота.

Сегодня достаточно четко прослеживается следующая тенденция: игроки билетного рынка и производители турпакетов редко работают на обоих сегментах одинаково успешно. Так, «Инна-тур», имея один из самых узнаваемых туристических брендов, не является крупным туроператором, но зато лидирует в тикетинге. И наоборот, у крупнейших туроператоров пляжного отдыха продажа билетов на регулярные рейсы обычно невелика. Уже обозначились стоящие особняком игроки, среди которых немало западных компаний — это участники рынка корпоративного обслуживания.

Сбытовая эффективность печатной рекламы снижается практически у всех розничных продавцов. Это неизбежно приведет если не к падению интереса к рекламе в прессе, то к пересмотру коммуникаций и поиску рекламных решений, которые укрепят бренд компании. Лишь единицы руководителей имеют сегодня на этот счет ясные представления, но объективная потребность очевидна: уровень вовлеченности туристов в информацию об отрасли пока невысок. Частник в большинстве случаев не различает туроператора и турагента, решающими при покупке тура, как правило, являются отель и репутация sales-менеджера. Лишь иногда что-то значит бренд розничного агентства, как правило, сетевого. Роль имени туроператора в процессе принятия решения о покупке пока ничтожна. Хуже того, туристы чаще упоминают имя туроператора в следующем контексте: «…только, ради бога, не через такого-то».

Пробки на дорогах в мегаполисах практически исключили возможность продавать в офисах массовые туры жителям других районов: теперь люди предпочитают оформляться рядом с домом или работой, а на другой конец города могут поехать только за сложным или экзотическим туром. Сегодня туроператорам массовых направлений тяжело развиваться, не делая исключительную ставку на турагентов. И, напротив, «универсальные» турагентства делают акцент на рекламу в своем районе. Конечно, продвигать себя в радиусе трех километров, будучи участником сильной сети, проще, и доля сетевых агентств, особенно в мегаполисах, будет увеличиваться и дальше.

Многоязычность Европы — последний фактор, на который я хотел бы указать особо, и который уже проявился в полной мере. В США большинство клиентов покупает авиабилеты и наземное обслуживание по отдельности, а в Европе преимущественной формой является турпакет. Развитие в Штатах интернет-площадок, где можно купить номер в отеле, серьезно ударило по туроператорскому бизнесу, а продажа билетов прямо на сайтах авиакомпаний и вовсе закрыла многие розничные точки. Было немало предсказаний, что и в Европе (в том числе — в России) роль туроператоров с развитием интернета и возможностей дистанционной оплаты номеров будет снижаться. Я не разделяю такой прогноз. В России внутренний туризм развивается по американскому сценарию, а выездной — по европейскому. Путешествуя по своей стране, россияне не нуждаются в сопровождающем гиде. Американец прилетает в Майами, а русский — в Сочи, и они могут решить вопрос с транспортом на месте. В редком случае овербукинга или иной проблемы в своей стране проще сориентироваться и уладить недоразумение. Поэтому спрос на покупку отдельных составляющих тура по России есть, а вот при поездке даже в «полудомашнюю» Турцию, хочется, чтобы и в аэропорту встретили, и в отель заселили русскоязычные представители. Даже при великолепном знании английского немец не решается полагаться на такое же знание языка турком-таксистом и покупает турпакет. Поэтому в практике европейского туризма прижились и останутся «комитменты» и «аллотменты», а операторы будут зарабатывать на хлеб (с маслом), не только управляя рисками, но и добавляя важную составляющую: заботу о туристе на протяжении всего отдыха.

Вот фаза, в которой сегодня находится туризм. А между тем…

1. На руках у 40 миллионов человек и практически у 100 % туристов — мобильные телефоны, мини-компьютеры, которые все скоро получат выход в интернет. Но пока в рунете только 16 работающих мини-сайтов, адаптированных под маленький экран. Среди них — ни одного туристического.
2. Половина туристов (а по некоторым данным — даже больше) сами ищут путевки через интернет, благо он дает для этого хорошие возможности (сейчас 80 % цен на сайтах — настоящие). Через два года это поймут все, а к тому времени уже 99 % цен будут истинными. Отзывы об отелях и турфирмах общедоступны.
3. Власти объявили о приоритетном развитии цифрового телевидения. Инвестиции есть. Серьезные деньги направлены на замену имеющихся кабельных сетей широкополосными, а все новые дома обеспечены интегрированным доступом к неким коммуникаторам. Пока что пустым, но видеоконтент будет создан очень скоро. Возможность посмотреть «по запросу» видеосюжет о любом известном на рынке отеле или курорте уже через пару лет не будет казаться многим чем-то новым или необычным.
4. Вероятно, произойдет отмена лицензирования агентской деятельности, и не факт, что появится некий иной способ идентификации турагентства. В этом случае самостоятельная покупка клиентами туров в условиях информационной достаточности нанесет удар по всему розничному бизнесу, и, прежде всего, по «немарочным» агентствам.

Когда смотрят на Запад, пытаясь спроецировать его сценарий развития рынка на Россию, то, на мой взгляд, допускают ошибку. Русский рынок не повторит западный путь — наоборот, именно здесь в первую очередь будут внедрены новые схемы продаж. Культура корпоративного управления в России находится в зачаточном состоянии, и схема возникновения TUI как результата слияния нескольких крупных туроператоров, поддержанного сталелитейными и судостроительными деньгами, у нас нежизнеспособна. Нетуристические новации внедряются в России примерно теми же темпами, что и в Европе, но если большинство европейских туристов десятилетиями покупали «у Джона в витрине за углом», то российский турист молод, лояльность у него не сформирована, а новый расширяющийся рынок будет обеспечен передовыми альтернативными, и что самое страшное, экономичными способами продаж. Единственный тормоз — недоверие к кредиткам, эта проблема вполне решаема. Кто будет продавать, а точнее, кого будет выбирать турист в новых схемах?

А что с агентствами?

Мой партнер на одном из направлений, с которым мы часто обсуждаем возможные сценарии развития бизнеса, отговаривал меня: «Не пиши этот материал, не делай прогноз достоянием гласности! Главный читатель „Тонкостей продаж“ — турагент, а ты собираешься рассказать о неотвратимой угрозе. У него дом, машина, ребенок в колледже. Все это стоит денег, а сегодняшний бизнес обеспечивает благополучие. Статью не воспримут, а у людей останется неприятный осадок. Негатив вызывает отторжение». Но, как видите, я не внял доводам. Кризис — это всегда две чаши весов. Если одни проигрывают, то другие выигрывают. Правда, выиграть может один турист, исключив из цены своей путевки оплату консалтинговых услуг агента. Но какая часть клиентов воспользуется новыми схемами и когда? Я вижу несколько возможных сценариев.

Политический вектор, по крайней мере, декларируемый — снижение административных барьеров. На местах этот принцип и это указание нарушаются достаточно часто, но на уровне центра решение принято почти окончательно. Соответствующее заявление еще не подписано, но рынку уже заявлено: лицензирования туристической деятельности не будет. Откровенно говоря, лицензирование не спасало от мошенников. Процесс был формальным, но все же имел определенный «побочный эффект», из-за которого руководители туристических компаний высказывались против его отмены. Подавая документы на лицензию, соискатель должен был выполнить определенные требования, прежде всего, по наличию штата и помещения. Необходимость начальных инвестиций, пускай даже сравнительно небольших, задавала некую планку для участников розничного рынка, отсекая совсем уж «левых» новичков. Сможет ли что-нибудь заменить хотя бы эту функцию лицензирования? Есть три варианта развития событий, и к тому моменту, когда вы будете читать этот материал, будущее может уже проясниться.

Сценарий первый и самый жесткий. Закон о Саморегулируемых организациях (СРО) не будет принят в третьем чтении достаточно быстро. Настолько быстро, что новый закон о туризме не будет содержать условия обязательного членства в СРО. В этом случае покупайте часы с секундомером: скоро вам придется включать таймер и ограничивать по времени бесплатную консультацию клиента, который получит информацию у вас, а купит у себя, то есть в своей же фирме, но на 10 % дешевле. Самые проворные туристы быстро оповестят коллег и знакомых о новой возможности. Кстати, многим консультация турагента не понадобится вовсе: информация о турпродукте доступна, а личный туристический опыт «бывалых» туристов превышает знания иного продавца. Этот вариант, на мой взгляд, весьма вероятен.

Сценарий второй, самый выгодный для агентов. Закон об СРО в третьем чтении принимается быстро, и тогда закон о туризме, вероятно, будет принят с нормами, которые обязывают участника туристического бизнеса быть членом СРО, а к самим туристическим саморегулируемым организациям будут предъявлены серьезные требования. Скажем, не менее 500 участников — юридических лиц, зарегистрированных и работающих не менее чем в 50 % регионов России. Тогда инициаторы создания СРО, не обладающие достаточным авторитетом на рынке, не смогут преодолеть этот барьер, и будет создано всего несколько СРО с крупным страховым фондом и бюджетом, позволяющим содержать дорогостоящий эффективный аппарат. Отмечу, что крупные сети агентств, за исключением нескольких функций, уже обладают всеми инструментами и методиками СРО, и именно они станут в этом случае катализаторами. Конечно, СРО возникнут не только на основе сетей. Агенты будут нести дополнительные издержки, но лишь некоторые новые схемы продаж будут конкурировать со «старичками», а схема «сам себе турагент» не оттянет туристов.

Сценарий третий, промежуточный и впопыхах. Закон об СРО примут быстро, закон о туризме с нормой обязательного членства в СРО — тоже успеют, но к самим СРО предъявят низкие требования. Скажем, 100 агентств. Тогда ни страхового фонда, ни саморегулирования не получится (денег не хватит), и идея окажется дискредитированной, причем мало не покажется и самим организаторам СРО. Конечно, могут быть иные промежуточные варианты: скажем, будут только фингарантии (но большинство ТА получить их не сможет), или членство в СРО будет добровольным (что равносильно их отмене), или, или, или… При любом половинчатом решении дальнейшее развитие приведет к первому, жесткому сценарию, просто чуть позже.

Если первый (жесткий) сценарий будет реализован, и хотя бы полгода рынок останется без серьезных инструментов регулирования, что-либо менять будет уже поздно. Рынок все равно пойдет в направлении нивелирования оплаты труда «немарочного» агентства, и возникнут альтернативные схемы, потому что — зачем платить больше за в точности то же самое? Только серьезный отличительный признак турагента сохранит комиссию на долгие годы и не позволит массам компаний стать «прикладными» турагентами, отправляя своих сотрудников и их родственников без агентской комиссии.

А что с сетевыми агентствами? Сразу отбросим массу образований типа «давайте вместе так называться и попросим у ТО прибавки». Есть 5-6 независимых или относительно независимых сетей, которые дают агентствам инструменты конкурентного преимущества в своем городе или районе. Они сконцентрируют на себя консервативных и умеренно-консервативных туристов, склонных покупать «глядя в глаза продавцу». Пострадают ли «сетевые» в объемах? Здесь встретятся два противоположных тренда: с одной стороны, и от них часть туристов уйдет в новые схемы, а с другой, они получат приток бывших клиентов турфирм, не выдержавших конкуренции. Плюс предполагается постепенный рост рынка. Поэтому сетевые агентства, если и почувствуют отток клиентов, то, по крайней мере, меньше, чем остальные. Резко усилится стремление региональных агентств работать под крупной туроператорской маркой, предлагая на особых условиях эксклюзивное сотрудничество.

Туристические артерии
(о дистрибутивных системах)

Как бы то ни было, агенты (по крайней мере, сетевые и нишевые) останутся, а рынок поставки турпродукта продолжит сегментироваться. В последние годы стали получать развитие поисковые системы, где в более-менее стандартизованном виде представлена сводная информация об офертах практически всех туроператоров. Одни системы вычищают устаревшую информацию, упуская глубокие даты или часть поставщиков (лидер — SpyGlass), другие относятся проще и шире, собирая максимум предложений и не концентрируясь на их адекватности (лидер — Tury.ru). Ни те, ни другие не могут сегодня отразить истинное состояние рынка. На рынке оперативной информации сейчас работают десятки модераторов, системы непрерывно улучшаются усилиями множества программистов, но точность данных все равно оставляет желать лучшего. Рынок требует настоящего «онлайна» — по принципу: «что есть во внутрифирменных системах туроператора, то должно быть и в поисковой машине». Потребность в бронировании из единого окна пока не ощущается столь же остро, как необходимость регулярного получения сводной информации об СПО и СТОПах, но, когда проблема качества данных будет решена, на повестку дня выйдет именно эта задача.

Казалось бы, пути решения очевидны: софтверным компаниям необходимо объединиться и создать в интересах рынка единый сервер, на который сливалась бы вся информация от ими же написанных систем, установленных в офисах ТО. Но человеческий фактор не позволял реализовать эту идею на практике. Лидерами софтверных решений для туристического рынка были и остаются две компании: «САМО-софт» и «Мегатек». Еще есть несколько крупных туроператоров, использующих собственные программные решения. Зная ситуацию изнутри, сомневаюсь, что эти системы превосходят «коробочные продукты» «Мегатека» и «САМО-софта».

В этом случае нынешним поисковикам придется занять определенные ниши. Скажем, для Tury.ru с сильной маркетинговой составляющей логичным решением будет «приземление» частных заявок из интернета в офисы уполномоченных агентств, а для SpyGlass — развитие и обслуживание бизнеса Genagent. Тем временем, пока директора договариваются, а программисты пишут, крупнейший игрок билетной дистрибуции — ТКП (транспортно-клиринговая палата) уже предложила продукт компании Capital Tour своим кассам. Есть сведения, что этот проект начали прорабатывать много лет назад, поэтому решение нельзя назвать импульсивным или неожиданным. Наличие нескольких тысяч пультов, даже несмотря на то, что авиационный кассир, как правило, не продает туры, все равно привлекательно для туроператоров. К тому же они наверняка захотят подстраховаться, и мы вполне можем ожидать, что продукт от лидеров автоматизации работы туроператоров не останется единственным. Наконец, хоть и менее активно, но последовательно в этом же направлении работает Amadeus, чей программный пакет установлен в офисах многих турагентств.

Итак, усилиями компаний-энтузиастов, чьими поисковыми системами сегодня пользуются тысячи агентов, почва уже подготовлена. На рынок дистрибуции турпакетов вскоре придет качество, которое сменит расстановку сил.

Тема поисковых систем вызывает интерес практически всех турагентов, и профессиональная пресса по мере возможностей его удовлетворяет. При этом появление работающей системы дистрибуции номеров российских гостиниц осталось совершенно незамеченным. Не имея значительного инвестиционного ресурса, система, основанная на принципе мгновенной сделки, продвигала себя адресно, предлагая платформу куда меньшему количеству участников внутреннего рынка. Ранее она называлась «Телестар отель», но в рамках программы продвижения руководством было принято решение о ре-брендинге, и сегодня она становится известной как Hoteller. Ее принципы и бизнес-схема оказались жизнеспособными, и, несмотря на отсутствие какой-либо публичности, система уже продает. Например, через витрину Avantix, через вертикальные схемы для корпоративного рынка, а также как фрагментарное пока решение, внедренное у нескольких туроператоров внутреннего туризма. При отсутствии какой-либо конкуренции, системе дистрибуции российского турпродукта Hoteller можно предсказывать блестящее будущее.

Таким образом, через каких-то полтора-два года российский туристический рынок будет иметь развитые и качественные дистрибутивные системы. Этап становления этого рынка прочти завершен. Очевидно, что через сайты турфирм и ведущие туристические порталы частникам совсем скоро будет подана точная и широкая оперативная информация о турпродукте. Еще год-полтора уйдет на осознание этого явления рынком, и доверие к ценовой информации, представленной в интернете через поисковые формы, станет практически стопроцентным. А это значит, что турагент будет знать о ценах ровно столько же, сколько и турист. Этот факт, наложенный на вероятный сценарий либерализации агентского рынка, приведет к способности части туристов приобретать путевки, минуя турагента и вычитая из стоимости своего путешествия агентскую комиссию. Такой новый спрос послужит толчком к развитию платежных сервисов, а также информационных ресурсов — онлайновых, оффлайновых, телевизионных, которые облегчат выбор турпродукта и туроператора. Залогом успешности поставщика (туроператора) станет его бренд и способность работать с частником в новой среде.

Новая упаковка туроператора

Упаковка — это очень важно, но в первую очередь, она должна отражать суть. А здесь, к счастью, нет универсального рецепта. Потому что клиенты разные, очень разные. Еще более разные, чем ваши разные знакомые.

Мужчины знают: как часто нам хочется вовсе не красавицу, а вон ту, прикольную, с изюминкой. Наш выбор нерационален. Особенная — и… хочу! Женщины, если и вдумчивее, то лишь чуть-чуть. Роман с хулиганом, привлекательность порока, нежность к стеснительному очкарику. Выбор отличающегося — наша суть, это генетическое свойство человека. Эволюционный смысл привлекательности всего особенного понятен: нужно дать потомству иные гены и увеличить вероятность выживания рода в меняющейся среде, но такая модель поведения проявляется не только в сексе. Мы также нерационально выбираем товар, услугу, поставщика. Приглянется почему-то — значит, подавай это и только это. Чтение обзоров, изучение характеристик и свойств, как правило, сводится к тому, чтобы найти подтверждение сделанному выбору. Как попасть в число избранных? Только одним способом: отличаться в сознании потребителя. Конечно, отличия должны быть основаны на реально достижимых возможностях компании. На самом деле отличия уже есть — они в вас и в ваших компаниях, их просто нужно выявить, осознать, и затем культивировать. Это должно стать коньком фирмы, эту идею должны разделять сотрудники, отличие должно проявляться и во внешних коммуникациях, и в технологиях бизнеса. «Застолбив» это отличие, его нужно охранять, но если вся концепция компании будет подчинена этому бренду, то только лишь ваши грубые ошибки или глупость конкурента могут привести на это же поле иного. Конечно, есть соблазн сказать так: «мы — самые надежные». Но это уже не отличие, сейчас об этом не говорит только ленивый.

Конечно, выбор того отличия, которому стоит подчинить себя и свою фирму — дело непростое. Наряду с реализуемостью оно должно быть еще и достаточно вкусным. Если отличие резко сужает возможный рынок — настолько, что нет шансов в ближайшие годы зарабатывать, эксплуатируя эту черту, то от такой мысли лучше отказаться. Например, сеть ВЕЛЛ выбрала очень широкое отличие «пляж», а пятью годами ранее сеть МГП заняла категорию «горящие». И та, и другая ниши настолько широки, что никто не может хозяйничать в них монопольно. Но лидирующее положение обеспечено, и оно несет массу косвенных дополнительных выгод.

Таким образом, конкуренция за частный рынок, который пока еще не является определяющим для туроператора, вынуждает рано или поздно усилить позиционирование, которое долгие годы (а может быть, всегда) будет определять жизнь компании. Это настолько важно, что я бы напомнил пословицу «Семь раз отмерь — один раз отрежь». Но затягивать тоже не нужно — ярких идей, задающих лидерство в крупных сегментах, не так уж и много.

Хочется особо остановиться на прогнозах рекламной активности туроператоров. Если на рынке сотрудничества с агентами все более-менее понятно, то в будущей войне за частника туроператоры вынуждены будут доказывать, почему именно они являются лучшим выбором для определенного туриста в определенных обстоятельствах. Здесь просматриваются два дополняющих друг друга, но, в общем-то, разных направления: брендинг и способность давать информацию по запросу. И в том, и в другом направлении туроператоры уже работают, но абсолютное большинство делает это неосознанно. Вот некоторые штрихи:

Ряд туроператоров активно «показывает» себя частнику: TEZ вкладывается в комплексное развитие марки, наладил выпуск собственного журнала «Пляж». Coral Travel пропагандирует некоторые турецкие отели по телевидению, не забывая предъявлять свой логотип. «НаталиТурс» отчетливо рекламирует свою марку, зачастую даже не упоминая направления работы. Компания Татьяны Дмитровой и Александра Иванова учредила проект «Туристический бренд года», нашедший поддержку у ряда туроператоров. Некоторые фирмы активно сотрудничают с прессой. Все эти меры обеспечивают не столько прямой сбытовой эффект, сколько увеличивают доверие потребителя к марке. В условиях растущей заинтересованности туроператоров в брендинге, направленном на конечного туриста, очевидна потребность в появлении многотиражного туристического издания, продвигающего поставщиков, а также выход туризма на телеэкраны.

Напротив, совершенно незначительные по отношению к общему рекламному бюджету средства, которые направлены на предоставление качественной ценовой и консалтинговой информации по запросу, обеспечивают эффективные продажи. Это, прежде всего, забота о сайте компании: о его продвижении, позиции в рейтингах и умении попадать в верхнюю часть списка результатов поиска по нужным ключевым словам. Другая форма предоставления информации по запросу, которая получила повсеместное внедрение — call-центры. В будущем можно ожидать появление какого-то эффективного способа предоставления информации по запросу на мобильные телефоны, а также на телеэкран (по мере развития и внедрения цифрового телевидения).

Таким образом, на новом этапе развития рынка, ожидая увеличения активности туроператоров в области прямых продаж, можно ожидать, что компании будут направлять усилия на укрепление собственного бренда в потребительской среде, а также на развитие новых форм предоставления информации по запросу. В ближайшие годы мы станем свидетелями появления специализированных сервисов, реализующих эти растущие потребности.

Апокалипсиса не будет

Во-первых, рынок все-таки растет. Все больше людей путешествует, и приток новых клиентов значительный. Но и самим нужно развиваться осознанно. Пути есть, даже вне участия в сетях. Нужно продавать необычный продукт или стать универсальным суперспециалистом своего района. Еще раз подчеркну следующую мысль: за обычным туром, который можно купить за углом в приличной марке, на другой конец города не поедут. По крайней мере, такие покупки будут случаться все реже и реже. Поэтому зона действия «универсального турагента» — радиус 3-5 километров. Наивно полагать, что все туристы будут довольны массовым обслуживанием, и отличный специалист, который противопоставит себя «конвейеру», будет иметь свой хлеб, местами даже с маслом. Но только отличный. Один из методов противопоставления — назвать компанию своим именем. Скажем, «Черепанов и Медведев travel». Выбирая этот путь, нужно сконцентрировать все усилия по продвижению только на свой район, и, возможно, на некоторых корпоративных клиентов. Догоняя сети по имиджу, по методам продажи и продвижения, вы будете косвенно признавать их превосходство, но клиенты — они ведь очень разные. Всегда будут существовать люди, не желающие покупать, «как все». Чтобы получить такого клиента, нужно подчеркивать очень личный характер предоставления услуги. И, что не ново, на 100 % соответствовать ожиданиям. Например, исключить из продажи туроператоров с относительно высоким уровнем «накладок».

Большинство агентств еще не осознали, что в их собственных интересах воздержаться от продажи туров тех поставщиков, которые дают цены пониже, но нужного качества не гарантируют. Затраты на урегулирование претензий и ущерб имиджу агента от неудачного путешествия даже в перспективе одного года приносят больше убытков, чем риск отказа от покупки тура. Информация стала доступнее, есть профессиональные форумы, где обоснованные претензии турагентов могут перечеркнуть все затраты на создание имиджа в профессиональной среде…

Удачной зимы!

Андрей Озолинь