Электронный помощник
турагента с 2003 г.
Тонкости Pro
Вход или Регистрация

Дайте мне скидку! Большие и маленькие хитрости маркетинга

2452 22 июня 2010

«Шереметево». Самолет взлетает, набирает высоту, выравнивается. Пассажиры, сидящие в хвосте, видят, как из самолета падают люди и доносятся крики из соседнего салона. Входит потный, тяжело дышащий стюард: «Ну, у кого еще билеты со скидкой?»

Мохова Юлия
Юлия Мохова, управляющий директор ЮА «Персона грата»
С проблемой привлечения новых клиентов сталкиваются как новые, так и уже работающие туристические агентства. Поэтому рано или поздно компании обращаются к такому инструменту маркетинга, как скидки. Скидки могут выполнять несколько задач: стимулировать продажи, привлекать новых клиентов, а также сохранять существующих клиентов, увеличивая их лояльность к компании.

В идеале, если перечисленные задачи выполняются, то в экономическом плане все должны быть довольны — если бы не одно «но». Главная проблема, с которой сталкиваются туристические агентства — это высокая стоимость скидки по сравнению с их агентским вознаграждением, из которого они ее, собственно, и делают. Поэтому вопрос «Давать или не давать скидки?» стоит остро.

Давать...

Основная задача sales-менеджера — продать тур так дорого, как это возможно. В то же время у клиентов задача прямо противоположная: купить турпакет как можно дешевле. Как в таких условиях не дать скидку, а если дать — то минимальную?

Случай из практики: в личной беседе с директором сети туристических агентств речь зашла о дисконтных картах. Он поделился, на наш взгляд, интересным подходом к их обслуживанию: «Если в наше агентство обращается турист и интересуется скидками, при этом у него есть дисконтная карта другой туристической компании — мы дадим ему скидку. Главное, чтобы он пришел и купил тур. Мы предоставляем скидки по всем дисконтным картам любых туристических компаний».

Этот прием не новый: вспомните политику парфюмерных магазинов «Л’Этуаль», которые принимали карты магазина «Арбат Престиж» и меняли их на свои, более высокого статуса. Привлекая таким образом новых клиентов путем «переманивания» их у прямого конкурента. Надо сказать — это мощный и эффективный инструмент конкурентной борьбы за клиента.

Развивая тему дисконта, хотелось бы привести пример ряда турфирм, выступающих инициаторами дисконтных программ. Они подбирают партнеров, которые могут предоставить на свои услуги или товары скидки, бонусы, подарки, привилегии и готовы распространять карты среди своих покупателей. Компании-партнеры привлекаются как на взаимовыгодной, так и на платной основе. Расходы, связанные с реализацией такого рода проекта, невысоки, и их можно оценить, как незначительные и временные затраты с точки зрения привлечения новых клиентов. Хотя есть и весомый недостаток — отсутствие моментального эффекта. Но зато это «долгоиграющая» реклама.

Партнерские программы, составляющая «кросс-маркетинга» — взаимного продвижения услуг компаний, не являющихся друг другу конкурентами, но имеющими одну целевую аудиторию, широко применяются в туристическом бизнесе, так как являются менее затратными по сравнению с классическими рекламными инструментами, но при этом не менее эффективными.

Например, туристическое агентство договаривается с ближайшим салоном красоты о выпуске совместной визитной карточки: с одной стороны реклама салона, с другой — турфирмы. Визитные карточки выдаются клиентам этих компаний одновременно. Посетители салона — потенциальные туристы, и узнав, что недалеко от салона есть турфирма, которая предлагает то, что им надо, они как минимум сделают звонок, планируя путешествие, как максимум — зайдут в офис, поскольку он расположен по соседству. Клиенты турфирмы — потенциальные клиенты салона красоты: какая женщина не захочет провести ряд процедур перед отпуском? Кроме визитных карточек, широко используется и другая совместная промо-продукция: буклеты, карманные календарики, брошюры, открытки, купоны со скидкой.

Партнерами по «ко-маркетингу» могут стать любые предприятия: нужно только оценить, насколько их аудитория интересна для вашей турфирмы. Более всего привлекательны в этом плане клиенты салонов красоты, фотолабораторий, магазинов товаров для туризма, фото- и видеотехники, сумок и чемоданов, купальников, оборудования для дайверов и горнолыжников, спорттоваров, фитнес-клубов, а также магазинов подарков, ювелирных и автомобильных салонов, ресторанов, кафе. Если туры имеют специфику, например, свадебные путешествия, то лучшие партнеры — свадебные салоны, если профиль — детский туризм — магазины детской одежды и игрушек, лечебные туры — медицинские клиники, охота и рыбалка — специализированные магазины, оружейные салоны и так далее.

Важно: предложения партнеров должны быть ценными. Скидки от 2% до 5%, как правило, не вызывают интереса или даже раздражают, 10 % — работают, а вот дисконт в размере 25 % и больше вызывает недоверие к стоимости услуг или товаров компании.

Случай из практики: туристическая компания, продающая туры в Японию, заключила партнерский договор с сетью японских ресторанов в Москве. На каждом столике стоят «флаеры» с подробным описанием различных туров в Японию с ценой и специальным предложением для посетителей ресторана.

Это были примеры тех ситуаций, когда предоставление скидок оправдано и дает возможность привлечь новых клиентов. А когда можно обойтись без них?

...или не давать

Специфика туристической деятельности диктует свои правила предоставления скидок и их размера. Часто дисконт напрямую связан с моментом покупки турпакета: «горящие» туры, неделя до вылета (для визовых направлений), раннее бронирование и так далее. Размер скидки при этом обычно обозначает туроператор (и он же, собственно, ее и дает: агентская комиссия остается целой). В силах турагентства преподнести информацию клиенту так, чтобы показать реальную выгоду от заказа тура в указанный интервал времени именно в их офисе — не предоставляя скидку из своей агентской комиссии.

Например, в числе предложений вашего турагентства есть туры в Италию. Как профессионалам туристического бизнеса, вам известно, что большинство отелей до середины марта дают более низкие цены на размещение. Воспользуйтесь приемом сравнения цен, проанализировав предварительно предложения туроператоров. Результатом может быть примерно следующее предложение для туристов: «Путешествие в Италию от 1230 у. е. — до 10 марта со скидкой 15 %, с 11 марта — от 1415 у. е. Спешите, количество туров со скидкой ограничено!» В этом случае вы применяете свои знания рынка — и сохраняете свой доход.

Другой пример: в итальянском ресторане в каждый счет вкладывают открытку-рекламу турфирмы, по которой клиент, обратившийся в это турагентство, получит при оформлении тура бутылку вина «Кьянти» в подарок.

Кстати, выдача подарков — финансово более выгодный способ привлечения клиентов, нежели предоставление скидок. Дарите подарки, которые оценят ваши клиенты — а для вашей компании затраты на них будут меньше, чем скидка в 5%, которая в общем случае «съест» почти половину вашего дохода. Скажем, для турпакетов с отелями 4*-5* подарком может стать бесплатный трансфер в аэропорт или участие туристов в ежемесячном розыгрыше призов (в этом случае чем больше подарков — тем лучше).

Внимание дороже денег

Клиентам необходимо внимание! Именно внимание может заменить в некоторых случаях скидки. Не забывайте поздравлять «своих туристов» с днем рождения и Новым годом, завоевывая этим их лояльность к компании и постепенно переводя их в статус постоянных.
Создайте при своем туристическом агентстве «Клуб» — это эффективный способ наладить обратную связь с клиентами. Информацию о клубе, и приглашение вступить в него можно вкладывать в туристический конверт или выдавать при подписании договора. Разумеется, вступление в клуб должно быть несложной процедурой и давать туристу очевидные преимущества — только тогда в нем быстро наберется достаточно членов.

Случай из практики: условия вступления в клуб не должны быть сложными или обременительными — но вот включить фантазию при их разработке никогда не помешает! Вот реальные примеры от действующих турфирм:

— Чтобы стать членом клуба, клиент должен привезти из страны путешествия сувенирную лягушку. В офисе этого турагентства все окна и полки заставлены забавными лягушками стоимостью от 1 до 500 USD.

— Для вступления в клуб надо сфотографироваться на отдыхе в обнимку с пальмой (или другим представителем местной флоры). В агентстве под фотографии выделена целая стена, привлекающая внимание новых клиентов, которые видят счастливые лица.

— Нужно изобразить любым способом название компании и сделать фотографию. Что только не придумывали туристы: рисовали на песке, выкладывали из камней, травы, ракушек, вырезали из бумаги, писали мелом... Получилась целая фотогалерея в офисе турагентства.

— Нужно привезти сувенирную кружку с названием страны. Когда кружек стало очень много, дизайнер нашел интересное решение: из кружек и коричневого шпагата с использованием приемов макраме сделали занавеску на внушительных размеров окно. Говорят, что нет ни одного нового клиента, который бы не спросил: что это такое замечательное у вас тут висит?

— Представить «мини-отчет» с фотографиями отеля и комментариями. Это не сложно для туристов, не требует дополнительных затрат — и представляет собой очень ценную информацию для менеджеров.

Принцип действия «Клуба» очевиден: турист на отдыхе вспоминает о вашей турфирме, тратит несколько долларов, а по возвращении приезжает к вам в офис, чтобы поделится впечатлениями, отдать «трофей», стать членом клуба — и вашим любимым клиентом.

Какие могут быть привилегии для членов клуба турагентства? Конечно, без скидок обойтись сложно, но есть и другие возможности: партнерская дисконтная карта, бесплатный трансфер, индивидуальная разработка тура без предварительной оплаты, прикрепление индивидуального менеджера, который может присылать самые выгодные спецпредложения на заданный туристом период времени, бесплатная доставка документов в офис или на дом — и другое.

Чтобы клуб «работал», необходимо поддерживать связь с его участниками. Если делать электронную рассылку, то при обращении к членам клуба необходимо обращаться «Уважаемый член клуба!» Если появляется новая привилегия, надо доводить эту информацию до всех участников программы, желательно по электронной (или обычной) почте, чтобы не отвлекать частыми звонками.

Клиентские туристические клубы — один из самых недорогих инструментов рекламы, который позволит вам завоевать лояльное отношение клиентов к компании и сохранить их.

Случай из практики: в одной турфирме, которая работает на рынке более 10 лет, рекламного бюджета нет совсем, за исключением печати визитных карточек, поздравительных открыток по поводу дней рождения и Нового года, а также расходов на шампанское. Дело в том, что у этой компании — стабильная и большая база клиентов, которые путешествуют минимум два раза в год: кто-то летом и зимой, кто-то весной и осенью, обеспечивая таким образом устойчивые продажи независимо от высокого или низкого туристического сезона.

Клиентская база — кормилица турфирмы, относиться к ее ведению и обновлению нужно серьезно, а к самим клиентам — с должным вниманием, обеспечивая высокое качество сервиса. Создать стабильную базу клиентов-путешественников можно за 2-3 года, главное — вовремя начать.

В итоге мы можем сделать вывод: без скидок обойтись можно. Заменой им могут стать подарки, выгодные для клиентов услуги, скидки партнеров, клубные привилегии, внимание и, конечно же, стабильно высокое качество обслуживания. Все это поможет вам не только сохранить высокую норму прибыли, но и максимально быстро создать свою базу постоянных клиентов — залог светлого будущего каждой турфирмы.

Юлия Мохова

Поделиться

Статьи в разделе

Все статьи