Электронный помощник
турагента с 2003 г.
Тонкости Pro
Вход или Регистрация

Меньше хочешь — больше получишь

181 15 сентября 2003

В зоомагазине
– Чем отличается этот хомяк от той мыши?
– У хомяка брэнд лучше.

В погоне за клиентом в жесткой конкуренции многие турфирмы стремятся обозначить себя как универсального продавца, многопрофильного оператора, поставщика услуг для клиентов всех социальных слоев. Между тем, немногие из нас, оказавшись в роли потребителя, готовы покупать косметику LG, недвижимость в «Магазине горящих квартир» и масло «Довгань».

Вы хотите, чтобы у вас было много туристов — хороших и разных, чтобы привлечение новых клиентов было экономичным, и чтобы те, кто покупал у вас раньше, возвращались вновь и вновь? Такого не бывает. Точнее, так было раньше, когда спрос превышал предложение. Беспечные времена канули в лету. Сегодня, а тем более, завтра, придется бороться за потребителя по-новому. Такая борьба не имеет ничего общего ни с заклинаниями: «улучшим, углубим, усилим», ни с самими усилиями в этом направлении. Даже инновации не спасают — успешные решения может повторить любой.

Несколько лет назад можно было гордиться тем или иным осязаемым отличием. Сообщение «нам 10 лет» воспринималось как синоним надежности, а каждая третья турфирма заявляла себя туроператором, и обращение срабатывало. В регионах, чтобы обратить на себя внимание, достаточно было написать в рекламе: «московские цены». Бытует иллюзия о конкурентном преимуществе: у нас турист идет на сотрудника. А в агентство напротив? Кроме того, ценного работника у вас в любой момент могут переманить конкуренты, предложив ему более привлекательные условия. Сведения о поставщиках стали общедоступными, а информацию о турах и ценах теперь может видеть каждый. Даже услуги круглосуточной службы поддержки туристов предлагаются всему рынку за умеренную плату. Сегодня фирмы отличаются, но лишь по инерции и в результате недальновидности владельцев. Продуктовые отличия иллюзорны. Правда, об этом говорить не стоит: отличие недостатками — путь к банкротству. Чем же завтра одна фирма будет лучше другой? Как конкурировать дальше?

Итак. Сотрудник волен выбирать, в какой компании ему работать, агент имеет полную картину рынка, офис можно снять практически в любом районе. Почему же новый клиент должен выбрать именно вас и почему клиент, который покупал у вас раньше, должен вернуться? Еще раз оговорюсь: предполагается, что вы, как и ваши конкуренты, имеете доступ к широкой оперативной информации о рынке, у вас, как и у ваших конкурентов, работают информированные и приветливые сотрудники, ваше агентство арендует офис в удобном для туриста месте. Вы даете честную информацию по телефону и публикуете ее на своем сайте в удобном виде. Вы все сделали правильно. Так же верно поступили ваши конкуренты. Остается одно: убедить туриста, что именно ваше агентство — лучший выбор. Именно для него. Убедить и поддерживать это убеждение. В этом материале я попытаюсь показать, что решение находится в плоскости восприятия, а не в самом продукте.

Несколько месяцев назад моя мама, а я всегда призываю ее не экономить на качестве питания, сказала: «Андрей, я недавно нашла марку очень хороших продуктов, и теперь я только их и покупаю». Не успела она договорить, как я точно понял, о чем идет речь. Конечно, «Мечта хозяйки». Мой папа умер, когда я был ребенком, и почти три десятка лет моя мама одинока. У нее есть практически все, кроме личной жизни с любимым человеком. Олицетворение марки «Мечта хозяйки» — ассоциация с семейным счастьем для женщины зрелого возраста. Рецептура пельменей и майонеза практически одинакова, но для моей мамы «Мечта хозяйки» вкуснее.

В вашем городе живет, скорее всего, не меньше 500 платежеспособных гомосексуалистов, 300 лесбиянок и 100 пар «свингеров».

Эти цифры можно смело умножать на два, потому что многие попробовали бы, но подальше от своего города, в необременительной обстановке, то есть на отдыхе. Умножьте еще на два в перспективе, потому что таков общественный тренд. Добавьте сюда 5000 клиентов со вполне традиционной ориентацией, но желающих оторваться «по полной». Чем не клиентская база для секс-тур агентства? Но упаси вас господь так называть компанию. Суть в свободе, по крайней мере, так думает эта целевая группа, поэтому рано или поздно в каждом городе появится что-то вроде офиса сети «Открытое сердце» или «Свободное движение». Фокусировка на такую аудиторию не означает, что должно быть сформулировано предложение «Туризм для геев, лесбиянок, свингеров и развратников». Скорее, что-то вроде «Отели свободной любви» или «Свобода не знает границ». Затраты сводятся к плакатикам в ночных клубах, саунах, гостиницах, весь поток должен концентрироваться на 5-10 отелях в каждой стране, а премия в размере 50 долларов сверх комиссии для этой аудитории будет вполне умеренной платой за предоставленную возможность необременительных знакомств на отдыхе. А теперь попробуйте переманить у такого агентства хотя бы одного клиента! Если оно не будет работать, продавая туры для всех и каждого, то почти вся целевая группа мгновенно становится его клиентами. Будет демпинговать TUI или нет, для такого агентства все равно. Вот это фокусировка! Или, фокус, если угодно. Вам нравится идея, но Вы сомневаетесь в этичности — тогда ни в коем не участвуйте в «Свободном движении». Только лично разделяя ценности брэнда, можно создать выдающееся решение. Кстати, возраст — это тоже способ позиционирования.

Вы молоды душой и понимаете молодежь. Если у вас в городе крупный университет — рекламируйтесь там. Откройте стенд, где всегда будут представлены программы туров для молодежи. Не берите никого больше: достаточно им пересечься в офисе с другой культурой, и молодежная «тусовка» не будет воспринимать вас как «свою в доску» фирму. А вот молодежь «вытаскивайте» отовсюду — клубы, фитнесы, кинотеатры. Если реклама на местном ТВ, то только в контексте клипов или развлекательных программ для молодежи. Если вашу рекламу встретят в массовой газете «для всех», то вы потеряете их лояльность. Вы уже предатель, обычная фирма, и ничем не лучше остальных (по крайней мере, для молодежной аудитории). «Давай, пока не поздно!» — таков слоган скандинавской студенческой туристической компании Kilroy Travel (www.kilroytravels.com). Их реклама выполнена в виде пародии на голого человечка, который проходит жизненный путь сначала с гордо поднятым носом (и не только носом), а затем с опущенным животиком (и не только животиком). Эта реклама шокирует, но молодежь до 33 лет признала турфирму своим другом, и пока они не изменят себе, клиенты будут верны. В конце концов, отдыхать лучше среди своих: вместе веселее. Турфирма должна предлагать молодежные отели и программы, и преподносить это в бесшабашном стиле. Если вы лично уже далеки от такого мироощущения — не делайте такую турфирму. Это не ваше, и успеха не будет.

Еще два слова о возрасте. Сегодня в России основные деньги находятся в руках сорокалетних (плюс-минус 10 лет). Поэтому турфирма для пенсионеров, хотя логична и перспективна, но на первый взгляд, обречена на узкую и малобюджетную клиентскую базу. Впрочем, и здесь можно что-то придумать. Ваш союзник — совесть тех, кто сегодня много путешествует. Обратитесь в объявлении к бывалым туристам: «Что думают ваши родители, когда вы рассказываете им о путешествии?» Или «Они радуются за вас бескорыстно. А вы?» Или «Подарите родителям возможность гордиться вами». Покажите, что спектр отелей в вашей компании предназначен исключительно для пенсионеров: тихие, зеленые, русскоговорящие. Дайте им уверенность в том, что их родители не окажутся в чужой тарелке, а отдохнут в компании таких же пенсионеров с общими интересами. Такая узкая фокусировка облегчит взаимодействие с властями — вам будет проще получить дотации для организации туров в полупустые с понедельника по пятницу пригородные пансионаты. «Уход и забота!» — такой слоган выбрала себе немецкая компания «Вивенти-турс». «Вопреки возрасту, болезням и ограничениям, вы будете чувствовать себя прекрасно, окруженные нашей заботой», — пишут они на своем сайте www.viventi-tours.de. Очень благородная миссия брэнда.

Способ продажи — тоже основа для создания брэнда. Весной этого года мы откроем сеть агентств без офисов продаж. Это марка mini7. Розничной сетью такую фирму не назовешь: будет один центральный back-офис в Москве, где специалисты по направлениям смогут консультировать частных клиентов по e-mail. Не исключено, что на основе франчайзинга в mini7 войдут местные и специализированные операторы. Продажи будут происходить на рабочем месте клиента (в редких случаях — дома или в кафе), а вот функции офиса сведутся к поддержке работы курьеров и организации бронирования. Даже если клиент предпочтет не идти в банк, то курьер произведет техническое оформление тура и платежа. Он даже может не быть специалистом турбизнеса. Ранее я считал, что качественная работа в таком формате невозможна, но с развитием средств мобильной связи (особенно стандарта GPRS) и информационных систем мы решили, что пора. Долго раздумывать над выбором марки не пришлось. Сначала предполагалось назвать компанию «Минус 7», потому что примерно 7% при таком способе продажи выиграет турист. С точки зрения брэндинга совсем неважно, что по Турции базовая скидка может быть 8%, а по Бали — 4%. Клиенту сложно запоминать, да и не нужно. В среднем — минус 7%, и баста! Детали все равно будут оговариваться при продаже каждого тура. «Минус 7» — неплохо, но mini7 — ярче. Два дня спустя было принято решение: марка mini7, домен: www.mini7.ru, слоган: «Сам себе турагент», банк сетевой, служба поддержки туристов, договорные отношения с местными юридическими компаниями для возможности обращения в случае претензии. Работа начинается только в 5-10 крупных городах. Мы предполагаем, что к концу первого года работы компании ее клиентами станут 3-4% туристов. Основной конкурент — Avantix, чей брэнд уже неразрывно связан с интернетом. Кстати, конкурент в умах туристов, а в деловом плане вероятно сотрудничество, разделение продуктов и взаимные поставки. В такой схеме есть еще один конкурент, и, вполне возможно, это именно вы. В вашем городе найдется немало туристов, которые захотят покупать примерно по такой схеме, но только в компании, представленной офисом продаж. Что же, и здесь возможно сотрудничество, по крайней мере, технологическая помощь со стороны SpyGlass. Однако в войне за лояльность потребителя мы будем конкурентами.

Андрей Озолинь, автор статьи
Андрей Озолинь, автор статьи
В следующей статье, которая выйдет в весеннем выпуске настольного помощника турагента «Тонкости продаж», мы продолжим разговор о возможных нишах, где может сфокусироваться туристический брэнд. Мы подумаем с вами не только о социальных слоях или о способах продажи. Брэнд может фокусироваться и на стиле, и даже просто на форме подачи и коммуникации. Мы с вами подумаем, почему сочетание успешного тикетингового и турагентского бизнеса — редкость, а деловой туризм и вовсе стоит в стороне от турпакетного рынка. Давайте сейчас обозначим тему, разберемся: а что такое брэнды в туризме? У кого они уже есть, эти брэнды, и какие из них будут сильны? Не претендуя на истину в последней инстанции и рискуя обидеть партнеров и конкурентов, изложу свое сегодняшнее видение ситуации без оглядки на отношения.

Брэнд есть у всех, он есть и у вашего небольшого агентства. Брэнд есть и у коттеджного пригородного отеля, и у вас лично как у сотрудника агентства. А вот специалистов по брэндингу в российском туризме нет. Интуитивно понимают и добиваются каких-то результатов в этом направлении и наша группа компаний, и Куда.ру, и TEZ, и Нева, и Натали, и Sodis. Опираясь на мировой опыт, ярко представляют себя Radisson с дочками и Marriott. Своим успехом русский Heliopark (теперь уже сеть) и «Жемчужина» также обязаны правильно выстроенной политике создания имиджа. Но прежде чем продолжить анализ текущей ситуации, я дам свое понимание брэнда, которое, к слову, даже в специализированной литературе имеет несколько трактовок — и в формулировках, и в сущности.

Брэнд — это представления людей о марке, продукте, компании, личности. Брэнд проявляется в сферах потребления и коммуникаций. Это общее в различных знаниях, взглядах, ощущениях и эмоциях среди той или иной группы: потребителей, партнеров, сотрудников и законодателей мнений. Поле жизни брэнда — мысли людей. Это неформальный договор между маркой и частью общества, суть которого — гарантии постоянства в обмен на лояльность.

Исходя из этого определения, можно сделать несколько выводов, важных для каждого бизнеса.

У вас УЖЕ есть брэнд. Если вы присутствуете на рынке, то у вас уже есть клиенты, сотрудники и деловые партнеры. Каждый имеет какое-то представление о вашей фирме. Например, один из ваших клиентов может думать: там работает приветливая Татьяна, которая объездила полмира, не забывает поинтересоваться моими впечатлениями о предыдущей поездке. Татьяна знает, что вечером мне можно позвонить и рассказать о двух-трех подходящих отелях, которые она специально сфотографировала для меня: детские горки приведут в восторг моих детишек, а круглосуточный бар all-inclusive нейтрализует надоедливого мужа. К тому же у этой фирмы московские цены. Другой клиент думает то же самое про менеджера Татьяну, но его попутчик купил у конкурента в точности такой же тур на 50 долларов дешевле. Третий того же мнения о Татьяне, но был особенно доволен попутчиками: в отеле отдыхали очень приятные люди — в кожаных майках, с пирсингом и тату, и с ними можно было зажигать хоть до утра. В этом случае ваш брэнд — «в этой фирме есть такой sale?s-менеджер!». Если вы начнете в своей рекламе делать основной акцент на осведомленность о ценах или отелях, вы пойдете по пути размывания ценностей марки. Нужно поднять зарплату Татьяне, найти таких же (для клиентов) Дмитрия и Марину и рекламировать их лица. «Ваш личный турагент» — вот что вашей компании нужно говорить, только другими словами, конечно. Какими? Думайте, советуйтесь и отличайтесь. Подсказка по методике выбора слогана или заголовка приведена ниже. Главное, чтобы доминирующая коммуникация опиралась на общее качество имеющегося восприятия. Создающейся компании проще выстроить брэнд. Кстати, в этом случае у вас должны-таки быть лучшие менеджеры.

Вот пример рекламного решения для брэндинга «у нас лучшие менеджеры».

Заголовок: Ваш ЛИЧНЫЙ турагент.

Текст: Случайный выбор стоматолога влечет потерю 50 долларов и 1 часа на «перелечивание». Случайный выбор турагента — потерю 600 долларов и 10 дней жизни. Представляем вам лучших специалистов нашего города. Татьяна (фото), Дмитрий (фото), Марина (фото).

Такое объявление подчеркнет позиционирование вашей компании и обеспечит лояльность клиентов.

Будьте ясным для каждой группы

Для разных групп делового общения брэнд может выступать разными гранями (но всегда непротиворечивыми). Например, для операторов одна из граней марки МГП: «платит всегда, и всегда в последний момент». Заметьте, не «Горящие», а «МГП» — даже имя другое. Почему «всегда платит»? Заявка от МГП — гарантия того, что турист купил путевку. Тот редкий случай, когда аннуляция вызвана уважительными причинами, операторы так и воспринимают: редкий случай. Тогда проще и санкции минимизировать. Но если санкция есть, то и в Мурманске, и во Владивостоке она применяется безоговорочно. Это позволяет в большинстве случаев платить в последний момент, что, по меньшей мере, удобно. Но это лишь часть более общего восприятия МГП партнерами: дисциплина взаимоотношений и результативность — таков брэнд МГП на деловом рынке. Это не противоречит брэнду «Лучшие цены за несколько дней до вылета» на рынке потребительском. Не противоречит, но и не совпадает. Для сотрудников МГП — «Сколько заработал, столько и получил». Почти никакой социальной поддержки, но честный раздел комиссии еженедельно. Все иные решения лишь учитывают специфику, но основа — заработок от результата. На информационном рынке брэнд МГП — «эксперт». На всех рынках о «Горящих» свои представления, но для всех журналистов МГП — «эксперт», и никогда иное, для всех туристов «Горящие» — это «лучшие цены…», для всех операторов «дисциплина и результативность», а для всех сотрудников — «эффективная работа гарантирует доход». Непротиворечиво для разных рынков, но очень последовательно и выразительно на каждом из них. Если спросить туристов, что они думают о «Круглосуточной службе поддержки», то большинство никак не свяжет этот проект с МГП, хотя в каждом объявлении данному факту уделяется внимание. Просто в восприятии брэнда «Горящих» это не главное. Все, больше хвалиться не буду.

Опираясь на определение, мы понимаем, что брэнд — это мысли людей. Нам очень сложно изменить свое впечатление и очень сложно поверить, что теперь кто-то будет поступать иначе, чем раньше. Поэтому постоянство брэнда — основа его силы. Заложенные представления не должны меняться в угоду креативному мышлению рекламиста или импульсивному решению директора о перепозиционировании. Марка останется, но представления умрут, и, даже выстраивая новый брэнд, в нем будет присутствовать налет непостоянства. Это допустимо сделать сегодня, пока ваш туристический брэнд слаб, но не в будущем, когда вы выберете для себя стратегический путь. Помните: «семь раз отмерь — один раз отрежь!».

Брэнд — это легенда о ярком герое.

Как и во всякой легенде, в брэнде есть и факты, и молва. Как и герой всякой легенды, брэнд не может состояться, если он хорош для всех.

Сильный брэнд хвалят и поносят, настоящий брэнд возбуждает и раздражает, он сам не расстилается перед каждым «возьми меня», напротив, он гордится: я такой и никакой больше. Вспомните самых ярких людей. Послушный и вежливый отличник вряд ли первым всплывет в вашей памяти. Сильный брэнд сфокусирован на свою аудиторию и противопоставляет себя прочим. Поэтому, используя теперь уже общедоступные ресурсы (об этом мы говорили в начале статьи), есть смысл сделать для себя добровольное ограничение: использовать то и платить за то, что востребовано твоей аудиторией. И не распыляться на иное. Это относится и к выбору коммуникации (способов рекламы и продвижения), и к продуктовой политике (осознанная в рамках брэнда фокусировка на тех или иных поставщиках или направлениях), и к оформлению офисов, и к подбору кадров, и к стилю общения с клиентом. Выбрав свое, обходите стороной остальное. Рассмотрим пример. В каждом городе есть то или иное издание, где сконцентрирована большая часть рекламы турфирм. Может, и не стоит уходить из этого издания, но ваше объявление потеряется, если оно не будет сфокусировано на основных ценностях вашего брэнда. У фирмы есть несколько достоинств — тогда укажите их в дополнение, если не в силах отказаться, но сделайте акцент на главном. Если вы делаете ставку на пользователей интернета и у вас лучший туристический сайт в городе — договоритесь с главным городским порталом об информационном спонсорстве раздела «Туризм». Сделайте этот факт основой своей офлайновой рекламной политики. Стенды вашей турфирмы будут уместны в интернет-кафе, и каждый новый купленный в городе компьютер должна сопровождать ваша брошюра, которая начинается так: «Поздравляем! Мы стали ближе». Давайте журналистам информацию в рубрику «Туризм и интернет» и просите упоминания одного лишь имени вашей компании как помощника в создании материала. Вас найдут. Выступайте на каждой местной интернет-конференции и консультируйте туристов, оставивших свои мнения в форумах. Откройте небольшой бесплатный модемный пул для доступа на ваш сайт, изготовьте карточку «Бесплатный доступ на лучший туристический сайт города» с мини-инструкцией, дарите ее своим клиентам и попросите салоны связи выдавать карту в качестве бонуса всем, кто покупает интернет-карты номиналом от 50 долларов и дорогие телефоны. Ага, теперь уже вам кажется излишней публикация прямой рекламы в печати. Поздравляю! Мы стали ближе. Мое мнение, что для такого агентства прямая реклама в прессе — удар по яркому индивидуальному имиджу. Она вредна, потому что брэнд «стелется» перед «не своими» клиентами, а мог бы говорить на одном языке со своими — и только. В среде пользователей интернета такая информация разлетится быстрее, и ваша фирма станет для них «естественным и однозначным выбором». Лучше станьте выдающимся для своих, чем хорошим (читай — никаким) для всех. Нужно ли говорить о том, что у вас должен работать отличный интернет-рекламист, и все сотрудники должны быть с интернетом «на ты». Звонок «как отдохнули» неуместен, а вот пообщаться «по мылу» и попросить размещения отклика в городском портале — то, что надо. Теперь представьте, что какая-то фирма в вашем городе так поступила. Останется ли у вас шанс забрать себе активных пользователей интернета? Очень немногих.

Ваш брэнд — реализация ваших взглядов

Перспектива для агентства, которое связало свой брэнд с интернетом, выглядит заманчиво. Наверное, вам захотелось создать именно такое: затраты посильны, перспективы обещающие, лояльность i-клиентов гарантирована. Но от этих интернетчиков, помешанных на гига и тера, с их ИМХО и прочими ЗЫ вас воротит. Потом, что такое модемный пул, как избежать антирекламы в интернете и как обеспечить актуальность информации на сайте? Оставьте, это не ваше.

Только лично разделяя базовые ценности, только понимая и чувствуя своих клиентов, вы сможете выстроить непобедимый брэнд. Выбрав, или даже создав нишу, которую вы чувствуете, вы сможете сплотить команду профессиональных единомышленников, найти оптимальные коммуникации и добиться лояльности своих клиентов и неприязненного или безразличного отношения прочих.

Легендарный Ричард Брэнсон, основатель мегабрэнда Virgin, реализовал в нем свои личные качества — вызов, новации, веселье. Это ярчайший случай ассоциации с личностью, который вошел во все учебники по брэндингу, но в российском туризме есть не менее показательные примеры.

TEZ-tour — воплощение личных качеств технарей-физиков Александра Синигибского и Александра Буртина, и даже в период, когда технические системы TEZ были не самыми передовыми, рынок об этом не догадывался. TEZ на профессиональном рынке всегда ассоциировался с технологичностью.

Возьмите Pegas. Рамазан Апкынар — основатель и первое лицо компании. Не буду описывать всех известных мне качеств, но отмечу те, которые нашли воплощение в марке: это упорство, преодоление, масштабное стратегическое мышление. Не могу судить, какую бы долю рынка контролировал Pegas сегодня, если бы на старте он уделял больше внимания деталям. Брэнд, который за долгие годы Рамазан Апкынар создал Pegas-у — это компания с низкой ценой и низким сервисом. Как бы ни хотел об этом думать основатель, рынок думает так. В этом году процент претензий у Pegas-а вполне приемлем, и он ниже, чем у большинства турецких компаний, гиды прошли подготовку в TUI и работают очень хорошо, но имидж остался, и какие усилия и время потребуются на его коррекцию — неизвестно. Важно заметить, что брэнд Pegas позволил в этом году выйти на рынок Туниса самолетными нормами, и нет сомнений, что брэнд TEZ также поможет и этой компании выйти на новое для них направление — Канарские острова, как несколько лет назад они открыли направление Египет. Настолько же брэнд затруднит гипотетический выход на рынок, скажем, Франции или Италии, где применение массовых технологий не воспринимается как благо.

Давайте рассмотрим брэндинг трех главных генераторов трафика рунета: Mail.ru, Яндекса и Рамблера. Mail.ru, предоставляя поисковый, новостной и прочие сервисы, традиционные для крупного портала, позиционирует себя как «национальную почтовую службу». Он так и воспринимается пользователями, которые используют прочие сервисы между делом. Основная интрига борьбы за поиск разворачивается между Рамблером и Яндексом. Законы рынка таковы, что в долгосрочной перспективе никто не может контролировать более 50% рынка. Но первый всегда в более выгодном экономическом положении, поэтому конкуренция остра, и если обе компании предъявляют к себе жесточайшие требования к технике и технологиям, то в брэндинге явно лидирует Яндекс. Стоит произнести это слово, и сразу же вспоминается слоган «Найдется все!». Я пытался вспомнить слоган (а это — воплощение позиционирования) Рамблера, но не смог. Залез на сайт, но и там ничего не нашел. На самом Рамблере на запрос «Слоган Рамблера», поисковик не нашел что ответить, и я практически сразу же натолкнулся на интересный материал Вячеслава Ковалева, опубликованный по адресу http://zahar-ka.fromru.com/stat/web/search.html. Приведу цитату из статьи: «Немного с пафосом сам сайт презентует себя следующим образом: «Рамблер — единственный в российском интернете портал, объединивший поисковую систему, рейтинг-классификатор, а также ряд бесплатных сервисов и информационных проектов. Ресурсы портала регистрируют ежесуточно более 3,5 миллионов посещений, а ежемесячная аудитория Рамблера составляет 60-70% всех пользователей Рунета». Не располагая данными о промо-бюджетах конкурирующих систем, рискну предположить, что Рамблер тратит больше, но ясный брэнд Яндекса, который говорит с потребителем просто и демократично, явно выигрывает в лидерстве. При этом есть люди, которые считают поиск на Рамблере более качественным. Но я лично пользуюсь Яндексом, и уверен, что занятая им в сознании людей фраза «найдется все» неизбежно выведет его в абсолютные лидеры.

Недавно я побывал в Яндексе, и мне довелось познакомиться с высшим руководством компании. Ничего неожиданного: все молоды, а заместитель генерального директора и вовсе похож на студента с взъерошенными волосами. Что мне показалось очень важным, наши переговоры задавала одна линия: удобный поисковый туристический сервис для пользователей Яндекса. Собственно, забота о пользователе, который ищет нужную ему информацию — ключевая для этих людей, и эта забота отражается в марке Яндекс. Веселая, активная и очень дружественная — ну точное воплощение образа руководителей.

Расскажу об удивительной и символичной метаморфозе: мне посчастливилось посмотреть рабочие места и аппаратную Яндекса. В двухъярусном зале, где раньше была установлена БЭСМ (Большая Электронная Счетная Машина), я увидел около ста человек. В прежние времена штат системы (три человека) находился в небольшой комнате. Поменялись времена, поменялись и комнаты. Сегодня в этой небольшой аппаратной смонтировано около 200 компьютеров, и на них работает то, что постоянно создает множество творческих сотрудников в огромном зале. Двигателем экономики и ключом к успешности бизнеса является сегодня вера людей.

В то время как позавчера это был доступ к сырью, а вчера — передовые технологии.

Брэнд принадлежит не вам

Это самый спорный тезис, и когда в одной из книг о брэндинге я впервые прочел об этом, то сначала не согласился. Но в дальнейшем увидел множество подтверждений этому мнению. Нет, сама марка принадлежит именно вам, и целенаправленное влияние на мнения других людей — это право и обязанность владельца товарного знака (в туризме — знака обслуживания). Но область обитания брэнда — это не ваш офис, не ваши файлы, не корпоративная книга о ценностях марки и даже не рекламное объявление вашей компании. Брэнд живет в головах других людей. Если принять этот тезис, политика продвижения выстраивается проще и гармоничнее. Приведу пример.

Владельцы марки «Новое желтое» (такси) решили занять неплохую нишу: ответственность, приемлемый уровень качества и цены. Автомобили достаточно новые, цены умеренные. Я поначалу пользовался услугами этой компании, но по мере расширения произошло увеличение штата. Упал уровень водителей, а некоторые из них и вовсе оккупировали «лакомые места», скажем, в начале Тверской, возле Манежа. Попробуйте там сесть в «Новое желтое» и заплатить по счетчику! В народе такие таксисты прозваны «бомбилами», а мы так с этим брэндом не договаривались. Напротив, начинаясь, «Новое желтое» противопоставляло себя частному извозу, декларируя хоть и не низкие, но справедливые цены, и, что очень важно, избавляя клиента от необходимости торговаться. Сегодня автомобили, марка и фирменная раскраска по-прежнему принадлежат «Новому желтому», но не моя лояльность.

Важнейший практический вывод из тезиса принадлежности брэнда обществу состоит в выборе названия марки. Она должна помогать естественной коммуникации. Марка должна легко запоминаться и легко произноситься. Меня удивляет упорство, с которым Starburst (бывший Opal Fruit) заставляет по телевизору выучить свое название. Учит людей, и даже ворон. Но я не покупаю ни это мороженное, ни эти конфеты, потому что я не уверен, что правильно выговорю, и мороженщица не будет надо мной смеяться. По этой же причине люди не могут поделиться друг с другом впечатлениями о замечательных вкусовых качествах. Есть неосуществимые задачи, и заставить русское население выговаривать очень сложное иноземное слово нереально или, по крайней мере, неоправданно дорого.

Имя туроператора «Коннайсанс» — сущее наказание для языка, и фирма повторяет ту же ошибку, что и марка Starburst.

Если компания сильна (вопреки марке), народ сам придумает ей название. Попробуйте запомнить Intravel Stoleshniki! Мой совет руководству компании: выбросите из марки никчемное Intravel, и даже если с расширением вам придется съехать со Столешникова переулка, название останется за фирмой как историческое. И не стоит обижаться, когда некоторые называют вас «Интаером». Большинство тех, кто с вами работает, зовут вас «Столешники».

Будьте первыми

Человек всегда стремится пользоваться лучшим. При прочих равных условиях, а в начале статьи я показал, что для агентств условия доступа к ресурсам выравниваются, клиент купит путевку в лучшем агентстве. К счастью, общество стремительно сегментируется, а туристический рынок растет. Поэтому появляется возможность быть лучшим для кого-то. Лучший для пенсионеров — неприемлемый выбор для студенчества, респектабельный офис — мишура для продвинутого сетевого пользователя, а лучшее агентство приключений — не выбор для семейного пляжного отдыха. Поэтому в период, когда туризм дорос до брэндинга, открывается возможность обозначить нишу и первым занять ее. «Лобовая» атака на конкурента не приносит результата, и сдвинуть компанию с первого места в своем сегменте практически невозможно. Но можно создать нишу и стать в ней первым. Например, энергетический напиток Red Bull — очень дорогая кола. Если бы Red Bull пошел в лобовую атаку на категорию Cola, он бы проиграл. Помните, несколько лет назад в ларьках появились Спартак-кола и RC-cola. Их сейчас нет на нашем рынке, а Red Bull есть. Марка создала для себя нишу «энергетический напиток», и несколько лет была в ней единственной. До тех пор, пока компания воздержится от выпуска всяких «лайт», «фруктовый» и прочих линейных расширений, у марки светлое будущее и по продажам, и по доходам. В свое время Coca-cola создала нишу в категории лимонадов «кофейный лимонад» и назвала эту категорию Cola.

Помните, два года назад Би-трэвел начал создавать сеть «Распродажа туров». Интуитивно компания верно нащупала новую нишу — продажу совсем «горящего», за день до вылета. Но Би-трэвел допустил две ошибки. Во-первых, компания неправильно оценила емкость рынка — он пока мизерный. Во вторых, их реклама выглядела как прямая атака на давно и прочно занятую нишу «Горящих». Они не смогли найти того выразительного средства, которое создало бы «супергорящую» нишу — не дни, а считанные часы до вылета. В результате программа «Распродажа туров» была свернута. Поэтому, задумываясь над вопросом позиционирования, стоит критично посмотреть на объемы рынка и правильно оценить возможный рост ниши.

Теперь я хочу немного времени уделить практическому применению идей брэндинга для вашей компании.

Плюсы и минусы участия в сетях

Сетевое строительство в российском туризме только началось, и перед многими агентствами стоит проблема принципиального выбора: войти в сеть или остаться независимым. Выскажу некоторые свои соображения, на тот счет, для кого участие в сетях может быть целесообразным.

Во-первых, в перспективе будет не больше десятка сетей, представленных в большинстве городов, поэтому легкомысленный выбор принесет лишь временные дивиденды. Это повышенная комиссия, которая компенсирует франчайзинговые платежи. Бездумное вступление не гарантирует стратегического преимущества и перспектив в городе. Смена вывески уменьшает клиентскую базу, как правило, на 10-20%, но за год объемы восстанавливаются. Исключение составляют марки «Магазин Горящих путевок» и «Куда.ру», которые широко известны частным клиентам.

Во-вторых, участие в сети, особенно в крепкой сети, уменьшает предпринимательскую свободу. Для агентств, которые не принадлежат сотрудникам, а созданы внешним инвестором, это не критично и зачастую даже желательно. Но для компании, созданной двумя-тремя учредителями — работниками турфирмы это может стать серьезным барьером, прежде всего, психологическим.

В-третьих, каждая сеть предложит то или иное технологическое решение (информационную систему, правила бронирования, продуктовую политику). С «обелением» рынка и повышением технологичности управляющая компания сети будет все жестче требовать от участников соблюдение корпоративных правил. Иногда спор или конфликт с тем или иным поставщиком, выгодный сети в целом, будет противоречить временным интересам именно вашего агентства.

В-четвертых, получать выгоду и расплачиваться за те или иные решения управляющей компании придется вам. То есть вы становитесь частью большой компании со своими правилами и дисциплиной. Ваше влияние на принятие централизованных решений ограничено, но исполнять их придется.

В-пятых, единственное однозначно полезное свойство сети — централизованная поддержка на уровне, заведомо недостижимом для «одинокого» агентства. Это более эффективные и готовые коммуникации (реклама, интернет, сетевые службы). Это гарантии для туристов и это право эксклюзивно представлять марку в городе. И, конечно, повышенная комиссия и уважение большинства поставщиков.

Нельзя вступать в сеть, не разделяя ее базовых марочных ценностей, нельзя вступать в сеть, где не понимают, что такое марочные ценности и нельзя вступать в сеть, не получив от руководства управляющей компании ясных и однозначных ответов по списку вопросов, приведенных по адресу: www.rarf.ru/aboufrbook/.

Выбор имени и слогана для независимого агентства

Если вы считаете, что независимость дороже, но вас захватила идея создания лучшей компании для своей целевой аудитории, вы должны выбрать марку. Есть общие технические ограничения: название должно быть патентопригодным и незанятым, а домен в зоне «.ру», соответствующий звучанию марки или основной ее ценности должен быть свободен. Например, имя марки «Горячие булочки» непатентопригодно для булочной, а имя «Горячие» — вполне. Булочки приписываются мельче и позже. Но вы язык сломаете объяснять, как пишется домен goryachie — вариантов масса. Скажем, для молодежного туризма возможно имя «Студень», которое непатентопригодно для мясных блюд, но защищается по любым классам услуг. Правда, имя «Студень» слишком радикально, тем более что домен уже занят (кстати, неформальным молодежным сайтом).

К примеру, вы остановились на имени «Оторвись!». Тогда сразу приходят решения по продвижению и внешнему представлению марки. Во-первых, следует забрать это слово себе. Все объявления о дискотеках стоит делать самому (чему деканат и местный клуб будут только рады), но все объявления о мероприятиях должны быть с заголовком «Оторвись!». И в конце каждого объявления следует указывать, что спонсор мероприятия — молодежная турфирма «Оторвись!»

Предпочтение в трудоустройстве должно отдаваться молодым сотрудникам, предпочитающим остромодную одежду. Никаких скучных отелей или типовых программ среди предложений для туриста быть не должно. Только то, что позволяет по-настоящему оторваться.

Краткая методика выбора слогана такова. Сначала работает ваша фантазия, и на этом этапе главная цель — это отражение брэнда, главной отличительной особенности, позиции марки. Если вы считаете приемлемыми пять-шесть заголовков (слоганов, формулировок), выберите тот, который вызывает самою неоднозначную реакцию. Кто-то его осуждает, кто-то считает самым ярким. Не показывайте сотрудникам, лучше пообщайтесь с клиентами. Сотрудник с трудом примет впоследствии то, что, обсуждая, отверг. Перезвоните своим опрошенным клиентам через пять-семь дней и спросите, какие фразы и формулировки запомнились. Не понравились, а запомнились. Лучшей для слогана будет фраза, которая вызвала больший разброс мнений и запомнилась (мы помним, что на конкурс выводились только слоганы, соответствующие марочным ценностям). Подробнее эта методика описана в чуть ли не единственной отечественной книге по брэндингу Татьяны Васильевой «Брэнд. Сила личности». Наконец, выбирая формулировку слогана, желательно увязать их с именем, чтобы, когда произносится это слово или фраза, немедленно вспоминался ваш продукт. Например, фраза «Не тормози!» мгновенно вызывает в памяти «Сникерсни!». Автобусно-экскурсионный «Интерс» при достаточных вложениях в рекламу вполне может занять слово «интерес», что он и делает.

Не стремитесь в названии отразить категорию. Максимум, что допустимо, а иногда и целесообразно — приписка слова «тур» или «трэвел». Но вот пример: не успела образоваться компания «Капитал тур», как многие агенты не только отбросили приставку, но вообще обозвали фирму «Капиталисты». В агентских офисах будут говорить: «Ты капиталистам заявку направил?». Приставка целесообразна для выделения объявления среди нетуристической рекламы.

Пример неудачного, на мой взгляд, названия марки — «Турэнергосервис». «Ты в TES заявку направила?» — «TEZ или в TES?» — «TESSSSS!» но никогда не трудновыговариваемое «Турэнергосервис». Во избежание путаницы рынок сам переименовал TEZ в «TEZ?иков». С этой же точки зрения неудачны названия турфирмы «Туртранс вояж», авиакомпании «Трансаэро». Хотя, если говорить о «Трансаэро», то здесь, как и в случае с «Интуристом», произошел скачок, и в результате длительных рекламных вложений потребитель выделил эти названия из остальных родовых марок. Но большинство из нас не располагает ни таким бюджетом, ни такой историей, чтобы изменять сознание потребителя. Поэтому при выборе имени нужно заложить возможность выгодно закрепиться в сознании потребителя недорогими средствами.

Лирическое отступление или что общего между чешками и русками

Помните, полтора года назад экраны телевизоров и городские щиты «украсило» слово «Руски»? Мало того, что ни один уважающий себя человек просто не захочет пить «Руски», но производителем навязывался отталкивающий способ потребления — во время русского танца. Конечно, пиво не пошло. При этом предыдущая марка пива этого же поставщика «Красный восток» нашла своего покупателя и прочно заняла нишу на рынке пива. Производитель, не желая расставаться с национальной идеей, посчитал, видимо, так: пиво — это Чехия, а Россия — это водка, а не пиво. «Русский стандарт» стал суперводкой, а пиво «Чешский стандарт» станет суперпивом. Может, так бы и было, если бы Staropramen, Kozel и другие «чешские марки» не заявили о себе раньше. Таким образом, категория создана, в ней обозначились лидеры, и пиво «Чешский стандарт» ожидает участь «Руски» или вечная и дорогая борьба за убеждение потребителя, что «Чешский стандарт» — пиво еще более чешское, чем «Staropramen».

Предвижу вопрос: почему же такие марки существуют? Во-первых, не все уже существуют, а во-вторых, те, кто продолжает работать под неправильной маркой, тратят на рекламу несоизмеримо больше «правильных конкурентов». Преимущества в своей нише на момент создания и наработанные партнерские отношения сделали свое дело, но тем сложнее переименование.

Кстати, при выборе нового имиджа совершенно необязательно менять юридическое лицо или создавать новую фирму. Интеллектуальная собственность может принадлежать вам лично и быть зарегистрирована на вас, а далее по договору коммерческой концессии вы можете передать право пользования маркой, слоганом и иными атрибутам брэнда кому угодно — хоть вашей же компании. Только вот менять имидж — дело накладное, а для брэнда и вовсе вредное. Дешевле старое закрыть, новое открыть.

Выстраивая брэндинг своей компании, помните, что брэнд живет в чужих головах, а заставить человека изменить свое мнение почти невозможно.

Линейное расширение туристического брэнда — последнее, о чем я хотел бы рассказать в первом материале о брэндинге в туризме. Линейное расширение — это выпуск под тем же именем новых продуктов или предоставление новых услуг. В нашем случае это создание турфирмы под действующей нетуристической маркой, распространение операторской марки на розничный рынок, открытие новых направлений, ранее не представленных брэндом, и даже новых способов продаж.

Начну с анализа собственной ошибки, которая заставила меня изучить почти всю литературу о брэндинге, представленную на Российском рынке. После удачного развития проекта МГП мне неоднократно поступали предложения от туроператоров создать совместную розничную марку, но я не решался, не видя «изюминки». Но в «фоновом режиме» такая мысль присутствовала постоянно. Однажды, проезжая мимо щита «Машины времени» меня озарило: вот оно — решение! Логика была такова: группа «Машина времени» известна каждому и авторитет музыкантов высок. Туристический рынок, напротив, страдает от недоверия частных лиц, и это основное препятствие к выводу новой марки. Я посчитал, что использование марки «Машина времени» — залог быстрого выхода на рынок. Периодически музыканты «Машина времени» пользовались услугами МГП, поэтому через несколько дней мне удалось встретиться с Андреем Макаревичем и Александром Кутиковым и предложить сотрудничество.

Поскольку наша команда прекрасно владеет массовыми технологиями туризма, марку решено было позиционировать как народную, и даже доменное имя сайта сети narodnoe.ru отражало позиционирование. Это была первая и главная моя ошибка при создании сети «Машина времени». Я прекрасно помню некоторое удивление Андрея Макаревича по поводу предложенного позиционирования, но мне не хватало опыта и знаний прислушаться. Тем не менее, мы стартовали, и разработка знака была изматывающе долгой. Действительно, знак получился очень респектабельный и благородный, но функцию наружной рекламы выполнить не смог, а ведь именно наружная реклама для сети — важный элемент. В дальнейшем пришлось сделать компромиссный знак, более броский на вывесках и в рекламе операторов, но главное противоречие сохранилось. Оно заключается в том, что на сетевые массовые технологии был наложен уже сложившийся сильнейший брэнд, чья основная ценность — индивидуализм и нонконформизм. Как вы думаете, сколько стоит изменить энергетику брэнда «Машина времени»? Такой суммы просто нет: это нерешаемая задача. Вся рекламная компания шла в противоречии с базовыми ценностями марки, и выгоды от такого сотрудничества не было. В то же время, агентство приключений или индивидуальных туров, представленное в 5-7 крупнейших городах, получило бы от использования марки «Машина времени» огромные преимущества.

Второй моей ошибкой в рамках рекламной кампании было неэтичное отношение к отрасли. Голосом Михаила Грушевского о сети «Машина времени» на волнах семи радиостанций высказывались известные люди, и надежность сети противопоставлялась безответственности рынка. Нужно ли было «опускать» рынок, да еще от лица марки, которая заведомо не «кинет» туриста? Конечно, нет. Но не эта ошибка оказалась главной в посредственном развитии компании, а именно генетическая несовместимость индивидуалистичного брэнда с массовыми технологиями туризма.

Сегодня «Машина времени» работает как сеть среднего уровня, несмотря на лидирующее технологическое обеспечение розницы. Не существует ни денег, ни решений, которые смогли бы заставить потребителя думать, что «Машина времени» — это недорогие туры по массовым направлениям.

Какой урок можно извлечь из этой истории?

Линейное расширение брэнда допустимо в крайне редких случаях, и то при полном совпадении энергетики. Именно восприятия марки в голове потребителя.

Ассоциация брэнда Александр Розенбаум с партией Единая Россия, конечно, обеспечит этому артисту концертную предвыборную программу, но нонконформистский поклонник творчества Розенбаума вряд ли придет на этот концерт.

Сколько усилий требуется и потребуется еще компании «Пак груп», чтобы агентский рынок воспринял эту компанию не как итальянскую фирму, а как многопрофильного оператора? Заявившему многопрофильность в момент создания «Капитал-туру» не придется преодолевать этот барьер, а для Итал-трэвел это в принципе невозможно. Нева пришла в Москву как многопрофильная компания, и проблема открытия нового направления не вызовет удивления и недоверия агентств, а вот TEZ-tour, открывая для себя Канары, наверняка столкнулся бы с критикой, если бы не героическое, но удачное преодоление трудностей при выходе на рынок Египта.

Надеюсь, что этот материал о брэндинге в туризме будет полезен при определении долгосрочных перспектив развития вашей компании. Разумеется, он не бесспорный, но я постарался привести несколько примеров, полезных в работе. Сегодня у меня недостаточно знаний о брэндинговых усилиях и планах туристических компаний, но к следующему выпуску, вероятно, я буду иметь больше информации «из первых рук». Надеюсь, что руководители упомянутых мной турфирм не воспримут ссылки на них как обиду, а помогут в работе над продолжением.

Для большинства наиболее приемлемое решение при работе под чужим брэндом — это вступление в сеть. В то же время только собственный монобрэнд, хотя и трудный вариант развития, но только он дает возможность выстраивать взаимоотношения с потребителем исходя из собственного видения и безо всяких ограничений. В конце концов, осознанное строительство брэндов начинается только сейчас, и у каждого есть шанс выделить своего клиента и стать него единственной, лучшей фирмой, стать номером один в своем сегменте.

Уважаемые коллеги! Я понимаю некоторую преждевременность выхода этого материала в качестве практического пособия для агента. Я также понимаю невозможность создания сегодня узконаправленного брэнда для региональных агентств. Но если в вашем городе путешествует 7000 семей, то через каких-то 5-10 лет потенциальными туристами вполне может оказаться 70000 человек. В конце концов, президент обозначил направление — курс на удвоение валового внутреннего продукта. Кстати, это тоже элемент брэндинга: имя ВВП связано с задачей удвоения ВВП, и уже одна эта связка обеспечивает внимание журналистов.

Рынок растет, создаются новые сообщества и новые коммуникации, и понимание тенденций брэндинга в туризме поможет вам осознанно направить усилия своей компании и свои лично. Результат позволит вам не только удержаться на рынке, но и стать в какой-то момент лучшей фирмой в нише, которая, возможно, еще не создана. Лучшей фирмой для социальной группы, которая, может быть, сейчас только формируется. Я буду рад вашим откликам, мнениям, предложениям и критике, которые предлагаю разместить в конференциях на сайте tonkosti.ru. Я обязательно приму в них самое активное участие.

Андрей Озолинь

Поделиться

Статьи в разделе

Все статьи