Электронный помощник
турагента с 2003 г.
Тонкости Pro
Вход или Регистрация

Не платите за рекламу — платите за клиентов

1049 03 апреля 2012

Прикладная методика оценки эффективности интернет-рекламы

Тонкость туристического бизнеса, в особенности ее розничного сегмента, заключается в отсутствии у его игроков реальных конкурентных преимуществ: все компании предлагают одни и те же продукты в пределах жестко ограниченного ценового диапазона. Иными словами, планируя свой отдых в Турции среднестатистический пользователь выбирает между туром от компании «Ромашка трэвл» стоимостью 18 000 рублей и еще десятком аналогичных по содержанию и цене предложений от других агентств. Может ли реклама эффективно повлиять на этот выбор — и как измерить целесообразность рекламных вложений в тот или иной интернет-ресурс?
Ватутин Сергей
Сергей Ватутин, основатель сети «1001 тур»

Чтобы реклама была эффективной, необходимо прежде всего изменить свое отношение к ней. Понять, что это — не просто статья расхода, увы, порой не самая маленькая. Прежде всего, это инвестиции в покупку клиентов — золотой актив любого рекламного агентства. Именно поэтому так важно видеть и уметь точно измерить результат: разместил баннер — получил 40 переходов на сайт и 5 дополнительных звонков в офис.

Отсутствие методов, дающих возможность посчитать эти показатели, автоматически делает затраты на любую рекламу (неважно, где и по какой цене размещенную) невозвратными инвестициями. Поэтому нужно начать именно с поиска доступных индикаторов для анализа эффективности рекламы. Это могут быть разные доменные имена или разные номера телефонов для каждой рекламной кампании. У «1001 тура» есть система отслеживания источников заявок с сайта. Такой подход позволяет выяснить, сколько звонков или заявок пришло по рекламе в Яндексе.Директ, с туристических каталогов, специализированных порталов, информационных ресурсов и т. д. Располагая такой статистикой, несложно посчитать, сколько именно денег приносит каждая рекламная кампания. А поможет в этих расчетах вполне прикладная аналитическая «воронка»:

Допустим, мы размещаем рекламу, которая приводит на наш сайт 1000 посетителей по цене 6 руб. за клик (оперирую сейчас средней суммой для туризма) — см. рис. 1. Таким образом, мы привлекли тысячу посетителей за 6000 руб. При условии качественного сайта 3 % привлеченных посетителей позвонят. Получаем 30 звонков по цене 200 руб. за каждый. Менеджеры средней квалификации по этим звонкам смогут продать три тура. Цена каждого покупателя в этом случае составляет 2000 руб. Среднее комиссионное вознарграждение с трех проданных туров — 18 тыс. руб. За вычетом расходов на рекламу остается прибыль в размере 12 тыс. рублей. Это расчеты, основанные на трех продажах. Если предположить, что при грамотной работе менеджеров (и качественной — туроператоров) эти клиенты вернутся в агентство за следующим туром, мы получаем уже цепочку продаж, в которой платим только за первую.

Естественно, речь сейчас шла о качественных посетителях (а большинство специализированных сайтов, туристических порталов, Яндекс.Директ и Гугль дают качественный трафик). Обязательным условием здесь обозначу также наличие реально продающего сайта — без этого эффективность любых рекламных усилий в интернете стремится к нулю.

Усилия по улучшению сайта и «прокачке» менеджеров позволяют покупать рекламу по более высокой цене — скажем, по 20 рублей за клик — см. рис. 2. Меняем вводные в нашей «воронке», повышаем прогнозы по конверсии: в звонок — до 4 % (за счет повышения качества сайта), в продажи — до пяти (за счет более высокой профессиональной компетенции менеджеров и активного использования техник продаж, а не консультирования клиентов). В итоге, несмотря на то, что за каждого клиента мы платим больше, с каждого проданного тура получаем, за вычетом расходов на рекламу, 2000 рублей. Таким образом, задействовав все адекватные по цене клика для данной «воронки» рекламные площадки, мы получаем системное, эффективное, а главное — измеримое с точки зрения прибыли продвижение в интернете.

Большим подспорьем в самостоятельной оценке эффективности интернет-рекламы станут всевозможные семинары по аналитике, организуемые крупнейшими поисковыми системами. Кроме того, в области IT регулярно появляются новые инструменты для самостоятельной аналитики. Например, «тепловая карта» (есть и у Гугля, и у Яндекса), которая накладывается прямо на сайт и позволяет в буквальном смысле видеть точки переходов, маршруты пользователей и многое другое. Отмечу, что самостоятельно разобраться в этом непросто, поэтому я рекомендую не экономить время и, если нужно, деньги, и периодически посещать обучающие мероприятия.

Разные виды рекламы в интернете имеют свой срок оценки эффективности. Так, например, один из самых эффективных методов продвижения — поисковая оптимизация — является и самой долгосрочной с точки зрения возврата инвестиций. Придется смириться с тем, что за несколько недель выйти на первые позиции поисковиков не получится в принципе: достоверно оценить результат можно будет лишь спустя несколько месяцев, а то и лет. Для оценки эффективности таких рекламных кампаний я рекомендовал бы «подружиться» с рядом специализированных сервисов (www.siteposition.ru, например), работающих со множеством поисковых систем. В них можно указать интересующий регион, настроить периодичность сбора информации о позициях, задать требуемый промежуток времени и т. д. Такие сервисы являются платными, но расходы вполне подъемные — порядка 1000–2000 руб. в месяц в зависимости от числа и сложности запросов.

Тем же, кто не хочет глубоко погружаться в детали такого продвижения и хочет получать звонки «с сайта» уже с завтрашнего дня, больше подойдет контекстная реклама. Она дает результат гораздо быстрее и, что особенно важно, за четкую, понятную цену.

Высокую эффективность за вполне разумную стоимость клика в туризме демонстрируют так называемые текстово-графические блоки, размещаемые на многих туристических порталах. По сути это комбинация текстовой рекламы с графическими элементами — логотипами и фото. По нашему опыту, они могут работать очень эффективно, давая до нескольких сотен переходов в день (при размещении на достаточном количестве стран). На сайте они зачастую выглядят как один из его информационных элементов — и поэтому вызывают у посетителей большее доверие, обеспечивая, как следствие, значительное число переходов. Такие блоки обычно размещаются с оплатой за месяц или больше, поэтому, чтобы за те же деньги получить больше кликов, очень важно поработать с текстом блоков. Когда мы, готовя материал для обучающих курсов, анализировали эффективность различных блоков, то увидели, что число переходов с блоков, размещенных в одном и том же месте и продвигающих идентичные предложения, может различаться в три раза — только за счет качества их текстов.

Какой бы способ интернет-рекламы вы не выбрали, помните, что ее главная и, по большому счету, единственная цель — покупка клиентов. Именно поэтому очень важно оперировать понятной формулой расчета стоимости этой покупки.

Вместо заключения приведу одну из очень распространенных ситуаций. У компании появляется некая «свободная сумма». Ну, скажем, 15 тысяч рублей. Логичное решение — вложить их в рекламу. Решение принято, выбирается площадка — без учета стоимости покупки клиента, просто под имеющийся бюджет. Рекламная кампания проходит, а количество звонков остается прежним. Итог — деньги потрачены, эффекта нет. Резюме руководителя: реклама в интернете не работает. Вот только верно ли это?

Сергей Ватутин, остнователь сети турагентств «1001 тур» и проекта «Турдело», соавтор книги «Прибыльная турфирма: советы владельцам и управляющим»

Поделиться

Статьи в разделе

Все статьи