Электронный помощник
турагента с 2003 г.
Тонкости Pro
Вход или Регистрация

Выйти из подполья

845 20 марта 2014

или Как выжимать максимум из рекламы, не имея больших бюджетов

Ткач Надежда
Надежда Ткач, директор по рекламе и продвижению бренда «СМГП»
Парадоксальный факт: в такой чудовищно конкурентной сфере малого бизнеса, как турагентская деятельность, большинство предпринимателей имеют весьма поверхностное представление о маркетинге. Точнее, о том, как он может и должен влиять на продажи. Зачастую агенты уверены, что только и исключительно массированная реклама на ТВ (желательно федеральном) и щиты по всему городу могут реально увеличить спрос. Между тем уже без малого 30 лет в маркетинге развивается так называемое партизанское направление — стратегический комплекс малозатратных способов заявить о себе бизнесменам со скромными и очень скромными рекламными бюджетами.

Партизанское движение

Партизаны от маркетинга с помощью ограниченных средств, малыми силами и без использования «тяжелого вооружения», то есть больших бюджетов, могут добиваться прекрасных результатов в войне за потребителя. Для этого в первую очередь необходимо спланировать стратегию и тактику своей маркетинговой активности, ответив на два главных вопроса: как с минимальным бюджетом я могу привлечь больше клиентов и как заставить их тратить больше денег?

Как показывает наш опыт, руководители агентств, даже впервые столкнувшиеся с этим вопросом, способны выдавать отличные идеи в духе партизанского маркетинга. Если же говорить об истоках, то подход родоначальника партизанского направления в маркетинге, американца Джея Конрада Левинсона, сводился к использованию недорогих рекламных носителей (листовок, буклетов, брошюр, визиток), составленных таким образом, чтобы приносить максимальный эффект.

Со временем к партизанскому маркетингу стали причислять и вирусный маркетинг, использование нестандартных площадок, соседский маркетинг и т. д. Словом, все то, что помогает продвигать товар или услугу с минимальными затратами для продавца.

Хватит стесняться

Давайте разберемся с первым из заданных выше вопросов: как привлечь больше клиентов с минимальными затратами. Для этого существует несколько проверенных эффективных способов:

Соседский маркетинг, он же — взаимная реклама у продавцов сопутствующих товаров или услуг. Магазины чемоданов, купальников и пляжной одежды, солнечных очков в нашем случае будут идеальной площадкой для такого продвижения. Целевая аудитория совпадает, конфликта интересов нет, взаимная выгода очевидна. Самый простой вариант: договоритесь с владельцем магазина пляжной одежды о размещении небольших рекламных наклеек, скажем, на зеркалах в примерочных взамен на предоставление своим туристам флаеров, купонов, дисконтных карт или других промо-материалов коллег. При таком подходе каждый рубль, вложенный в производство рекламных наклеек, принесет вам в разы больше отдачи, чем при распространении этих же листовок на улицах прохожим.

Подумайте, каких еще соседей и каким образом вы можете задействовать? Руководители различных секций, кружков, студий или магазинов игрушек наверняка будут не против рекламы оздоровительного детского отдыха на своей территории в обмен на какие-то привилегии для своих юных клиентов. Магазины спорттоваров — хорошая площадка для продвижения горнолыжных туров. Очевидно, что и в вашей округе непременно найдутся предприниматели, которых можно заинтересовать взаимной рекламой.

Отличные результаты дает инструмент, который отечественный гуру партизанского маркетинга Александр Левитас образно называет «троянским обучением». Его реализация требует особых усилий, знаний и времени — но результат того стоит. Под троянским обучением подразумевается формирование нужного вам отношения к компании у потребителей через предоставление им действительно полезной и актуальной информации. Например, в вашей местной газете или журнале выходит статья о том, где лучше всего отдыхать в ноябре, что посмотреть на Кипре, где «зажечь» в Шарм-эль-Шейхе или куда лучше отправиться с маленьким ребенком в апреле. Рекламы, телефонов и адресов в заметке нет, зато есть несколько цитат руководителя турагентства «Икс», наглядно демонстрирующих, что он — настоящий профи и эксперт в этой теме. В результате у читателя подсознательно создается убеждение, что свои кровные и долгожданный отпуск этому агентству доверить можно.

За небольшие деньги подобные статьи по вашему заказу напишут журналисты-фрилансеры, которых несложно найти в интернете. При грамотном исполнении — помните, что это ни в коем случае не должен быть рекламный материал — СМИ вашу заметку напечатают бесплатно, так как все издания нуждаются в качественном и полезном контенте. Более того: если все сделать как надо, в будущем журналисты начнут сами обращаться к вам за комментариями, как к проверенному эксперту в своей области.

Устройте небольшой мозговой штурм с менеджерами в офисе: вспомните, какие вопросы чаще всего задают клиенты, и набросайте список тем для таких «троянских» статьей. Например: как выбрать турагентство, чтобы не было мучительно больно за потраченные деньги; 5 признаков надежного турагентства; что нужно знать, собирая документы на шенгенскую визу; за что могут не выпустить за границу; как выбрать подходящий курорт в Турции для хипстера, пенсионера или молодой семьи; на что обратить внимание при выборе зарубежного лагеря для ребенка... Вариантов — масса.

Заботливо пестуйте и выстраивайте сеть информаторов о себе. Прекрасно, если ваши менеджеры настолько лояльны и мотивированы, что готовы день и ночь прославлять родную компанию. Тогда они, скорее всего, с радостью оклеят свои машины — если таковые имеются — рекламой родного агентства. Или будут с гордостью носить футболки с надписями вида «Жду тебя в Икс-туре». К слову, директор одного из агентств «Сети магазинов горящих путевок» на день туризма подарила всем своим менеджерам белые приталенные футболки с логотипом и надписью в духе «как же я люблю профессию свою». Профессиональный праздник симпатичные сотрудницы отмечали в клубе. Как вы думаете, сколько перспективных рекламных контактов они создали, просто находясь на танцполе?

Но, безусловно, высший пилотаж — «вербовать» информаторов из своих клиентов. Подумайте, как вы можете заставить их говорить о вашей компании? Сумки и бейсболки с логотипами — это, конечно, хорошо, но несколько банально. Дайте развернуться своей фантазии — разумеется, в рамках бюджета.

Самое важное — постоянно экспериментировать, не останавливаться на достигнутом, даже если вам кажется, что с новыми клиентами все и так неплохо, искать новые формы рекламы, площадки, идеи.

Не бойтесь предложить больше

Перейдем теперь ко второму главному вопросу. Итак, вы успешно привлекли клиента: он уже в офисе и готов заключить сделку. Как побудить его оставить больше денег в вашем агентстве? «Никак, они ж, наоборот, сэкономить хотят!» — безапелляционно и не задумываясь, как показывает практика, отвечают 80 % руководителей турагентств. При этом факт, что оставшиеся 20 % конкурентов справляются с этой задачей, пессимистов, как правило, не смущает. Но если попытаться поразмыслить над этим вопросом поглубже, можно найти ряд отличных «партизанских» решений. Малобюджетный маркетинг тем и хорош, что заставляет бизнесменов думать, фантазировать, нестандартно мыслить.

Самое очевидное, что приходит на ум, — дополнительные услуги. Предположим, ваше агентство предлагает дополнительное страхование (багажа, гражданской ответственности, от невыезда, расширенную медицинскую и т. д.) или, скажем, бронирование авто напрокат, трансферы в аэропорт, туристические сим-карты, путеводители и прочее. Как обычно об этом узнает клиент, который уже находится в офисе? В подавляющем большинстве случаев — никак, если сам не спросит.

Редкий менеджер способен виртуозно, ненавязчиво и одновременно убедительно предложить дополнительные услуги клиенту. Статистика неумолима: среднестатистический турагент боится даже вскользь упоминать о каких-то дополнительных тратах, несмотря на выгоду для клиента (которую еще нужно суметь обосновать), себя и агентства. И агентов можно прекрасно понять: большинство клиентов не слишком-то жалуют, когда им начинают что-то «навяливать» при оформлении тура.

Выход? Пусть клиент сам спросит менеджера о допуслугах! Сообщайте своим туристам о том, что они могут у вас получить помимо основной услуги, с помощью плакатов на стенах, информационных стоек на столах менеджеров, воблеров (специальных рекламных носителей на гибкой ножке, которые обычно крепятся на компьютерные мониторы или лампы). Просто присядьте на клиентский стул и осмотритесь: где и как можно разместить подобную информацию? А потом озаботьтесь ее броской и привлекательной подачей.

Польза, а не скидка

Еще один простейший способ увеличить количество сделок — мотивировать клиента. Только сразу же выбросьте из головы мысль о скидках. Лучше подумайте: что, кроме скидки, может быть значимым для ваших клиентов? Возможно, бесплатный страховой полис (например, распространяющийся в том числе и на находившегося в состоянии опьянения застрахованного, как предлагает компания ERV) при повторном обращении в течение года? А что скажете насчет визы за счет турагентства для тех, кто привел к вам трех друзей? Например, мы в МГП делаем специальные закрытые распродажи только для держателей клубных карт «Горящих». И каждый раз фиксируем рост обращений от членов клуба, которые изначально не планировали покупку тура в эти даты. Словом, придумывайте, вспоминайте, просчитывайте — никто лучше вас не знает ваших клиентов. А если знает, вам стоит серьезно задуматься о перспективах своего бизнеса.

Разведка боем

Напоследок стоит упомянуть о важности конкурентной или бизнес-разведки. Потому что успешная маркетинговая деятельность — будь то партизанская или обычная — невозможна без сбора и анализа информации о конкурентах. Если вы работаете в городе (поселке, районе, микрорайоне) больше полугода и еще ни разу не были в турагентствах по соседству — значит, вы не имеете ни малейшего представления о реальной конкурентной среде. Соответственно, не сможете «партизанить» максимально эффективно.

Прямо сейчас задайте себе несколько вопросов: как привлекают клиентов ваши конкуренты? Какие используют «фишки», уловки? Как оформлены их офисы? Насколько профессиональны их менеджеры? Каковы их слабые стороны — а что, наоборот, можно у них почерпнуть, перенять, улучшить и запустить на благо своего бизнеса? Ответы на эти вопросы способны дать мощный импульс развитию вашего бизнеса.

Надежда Ткач, директор по рекламе и продвижению бренда «Сеть магазинов горящих путевок»

Поделиться

Статьи в разделе

Все статьи